#

Инвестиции в b2b

Модернизация оборудования предприятия – участника b2b рынка: роль отдела маркетинга при принятии управленческого решения об инвестировании средств

Аннотация: в представленной статье рассматривается роль отдела маркетинга промышленного предприятия (работающего на b2b рынке) при формировании бизнес-плана модернизации производства: организация исследования b2b рынка, конкурентный анализ, план продаж, план маркетинга.

В свете того, что российский машиностроительный комплекс на сегодняшний день находится в весьма плачевном состоянии перед многими участниками b2b рынка остро встает вопрос о модернизации производственной базы. Что здесь имеется в виду – конечно, это в первую очередь замена оборудования и станков. На сегодняшний день многие отечественные предприятия активно стараются способствовать формированию ведения маркетинговой политики в отрасли. Одним из приоритетных направлений работы в данной области – выстраивание работы предприятия для достижения максимального удовлетворения потребителей продукции. Конечно, здесь надо учитывать специфику b2b отрасли РФ и понимать, что за один год невозможно переломить механизм работы средних и крупных предприятий. Именно поэтому переход от производственной концепции маркетинга в новых рыночных условиях, где спрос не всегда превышает предложение, происходит не всегда так быстро, как этого хотелось бы маркетологам компании.

В контексте проведения модернизации производства практически всегда возникает потребность в написании бизнес-плана. Зачастую, наряду с финансистами предприятия в процесс написания данного документа подключен и отдел маркетинга. Ниже представлена примерная структура бизнес-плана и то, что в нем должно быть. Зеленым цветом выделены номера тех пунктов, которые необходимо заполнить специалистам отдела маркетинга.

Автор не настаивает на том, что представленная форма должна использоваться в качестве шаблона структуры документа, однако считает полезным ознакомиться именно с таким перечнем вопросов.

Пункт бизнес-плана
Введение
Резюме бизнес-плана
1. Описание предприятия и производимой продукции
1.1. Краткая характеристика предприятия
1.2. Виды реализуемой продукции
2. Анализ рынка производимой предприятием продукции в России
2.1. Характеристики рынка: объем, насыщенность, динамика и тенденции спроса
2.2. Сегментирование рынка
2.3. Определение наиболее перспективных рынков и уровня продаж
3. Конкурентный анализ
3.1. География подобных производств в РФ
3.2. Структура рынка Вашего федерального округа
3.3. Конкуренты в Вашем федеральном округе
3.4. Мониторинг цен на интересующую продукцию
4. План маркетинга
4.1. Текущий портфель заказов
4.2. Планируемая загрузка производства после модернизации
4.3. Перспективы выхода предприятия на новые сегменты рынка
4.4. Реализация продукции
4.5. Реклама и продвижение
4.6. Прогноз продаж
5. План модернизации производства
5.1. Новая технологическая база и оборудование
5.2. Лицензирование и сертификация
5.3. Вопросы экологии
5.4. Расчет подводящих коммуникации
5.5. Демонтаж и утилизация старого оборудования
5.6. Подготовительные строительные работы
5.7. Монтаж нового оборудования
5.8. План-график реализации проекта
6. Организационный план
6.1. Организационная структура литейного цеха
6.2. Потребность в персонале
6.3. Система и форма оплаты труда и материального стимулирования
6.4. Характеристика управленческого персонала
6.5. Потребность в привлечении внешних экспертов
7. Потенциальные риски
7.1. Риски предынвестиционной стадии
7.2. Риски стадии инвестиций
7.3. Риски стадии операционной деятельности
7.4. Возможные меры по минимизации рисков
8. Финансовый план и финансовая стратегия
8.1. Расчет потребности в капитальных вложениях
8.2. Предполагаемые источники и формы получения инвестиций (кредитов)
8.3. Предполагаемые сроки и степень окупаемости капитальных вложений
8.4. План-график прибыли
Заключение
Список используемых источников информации
Приложение 1

Написание подобных документов весьма полезно в том плане, что отдел маркетинга предприятия получает дополнительную возможность оценить степень понимания конъюнктуры целевого b2b рынка, на котором они работают.

Конечной целью написания бизнес-плана является обоснование модернизации производства и отражение того, как это в итоге может повлиять на рынок в целом. Во время прочтения маркетинговой части бизнес-плана инвестор должен четко осознать, сколько прибыли принесет модернизация, как быстро она окупится, и с помощью каких инструментов маркетинга будет осуществлено продвижение  продукции на рынке.

Обоснование целесообразности модернизации именно в маркетинговой части бизнес-плана дает возможность судить о потенциальной успешности бизнес-идеи, а также позволяет осуществить расчет финансовых показателей в последующих частях документа (на основе предоставления информации о плане продаж).

Итак, рассмотрим каждый пункт бизнес-плана отдельно касательно работы отдела маркетинга.

1.      Описание продукта и производимой продукции

В данной части необходимо продемонстрировать те области промышленности, в которых работает предприятие, дать его характеристику, а также дать описание производимых продуктов.

1.1. Краткая характеристика предприятия

Как правило, в данной части бизнес-плана приводятся общие слова о деятельности предприятия, когда оно основано, в какой отрасли промышленности работает, каков годовой объем продаж, дается характеристика управленческих кадров. Кроме этого здесь уместно оставить информацию о имеющихся лицензиях и сертификатах, а также о всех успехах предприятия за последний год (возможно вручались какие-то премии качества или что-то подобное).

1.2. Виды реализуемой продукции

В данном пункте необходимо дать подробное описание производимых продуктов и  тех областей промышленности, в которых она применяется. Не лишним будет представить подробный отчет о том, кто является основным покупателем по товарным направлениям с указанием конкретных объемов продаж и сегментов b2b рынка.

2.      Анализ рынка производимой предприятием продукции в России

Данный пункт бизнес-плана будет довольно легко написать, если на предприятии ведется непрерывный мониторинг целевого b2b рынка.

2.1. Характеристики рынка: объем, насыщенность, динамика и тенденции спроса

Это, пожалуй, один из важнейших пунктов для маркетологов компании. Написание именно этого раздела бизнес-плана откроет глаза на действительное понимание целевого рынка.

Если же информации чересчур много, то предлагается акцентировать внимание на наиболее важных моментах – объеме, динамике и тенденциях спроса. Для более наглядного отображения ситуации на рынке и раскрытии потенциально возможных объемов пользуйтесь кривыми спроса/предложения, отмечайте состояние отрасли и продукта на диаграмме жизненного цикла.

2.2. Сегментирование

Как известно, сегментирование – дело зачастую творческое, однако, предлагаю не увлекаться. Представьте несколько разрезов, вероятные для b2b рынка: использование по отраслям промышленности, по географической принадлежности, по объему выручки и прочее.

Акцентируйте внимание на доли сегментов вашего b2b рынка в процентном и денежном представлении.

2.3.Определение наиболее перспективных сегментов b2b рынка и уровня продаж

Проведя сегментирование и зная тенденции рынка, вам будет довольно легко выбрать подходящую нишу b2b рынка. В данном пункте необходимо грамотно собрать и привести все положительные аргументы «за» то, чтобы на ней работать.

Бояться делать прогноз продаж в конкретном сегменте не стоит, однако подойти к этому шагу стоит ответственно. Попробуйте учесть внешние и внутренние факторы, которые могут повлиять на выход на целевой сегмент b2b рынка. Помните, что первый год после модернизации может быть весьма трудным для предприятия, поскольку производственники вряд ли сразу освоят новое для них оборудования, а из-за этого может возникнуть проблема выпуска продукции (появление брака, затягивание срока исполнения из-за настройки оборудования и прочее). Будьте особенно внимательны в цифрах, ведь именно от них будет зависеть расчет ряда финансовых показателей в последующих частях бизнес-плана.

3.      Конкурентный анализ
3.1. География подобных производств в РФ

Для заполнения данного пункта может хорошо помочь информация Госстата, ранее, насколько я знаю, давали информацию по интересующим компаниям России, но в последний год данный «вкусный» источник прикрыли. Однако интересующую информацию можно вычленить запрашивая конкретную информацию по регионам, к примеру: вы знаете, что в Костромской области работает только один ваш конкурент, делаете запрос в Росстат именно по этому региону именно по интересующей продукции. Вуаля, годовой объем продаж конкурента есть.

Сложнее, когда рынок насыщен производителями, единственный мой совет здесь – постоянный мониторинг СМИ, тщательный сбор информации в единую базу по конкурентам. Это может занять и не один год, но является весьма действенным методом. Наберитесь терпения.

Однако вернемся к географии, я часто представляю географию конкурентов прямо на карте России по федеральным округам, мне кажется это удобно, но у каждого свое мнение.

Обязательно представляйте сводные таблицы: конкурент- регион – годовой объем/доля рынка.

3.2. Структура рынка Вашего федерального округа

В данном пункте можно представить информацию отрасли по России и плавно перевести акцент на ваш федеральный округ. Приведите данные по емкости рынка, его насыщенности в регионе, возможно, указать какие-либо характерные особенности работы.

3.3.Конкуренты в Вашем федеральном округе

Попытайтесь представить распределение долей рынка в вашем федеральном округе, укажите сильные и слабые стороны конкурентов, анализ их производственных возможностей, продуктовой линейки. Не лишним будет привести анализ пяти сил Портера в контексте вероятного появления новых конкурентов на рынке.

3.4.Мониторинг цен

Для того, чтобы оценить степень конкурентоспособности нового оборудования необходимо ценовое обоснование выхода на рынок. Особенно это важно в том случае, когда определяющим фактором при принятии решения о закупке продукции на рынке является цена. При анализе цен необходимо помнить об НДС.

4.      План маркетинга

В данном разделе необходимо точно представить то, как будет реализована маркетинговая стратегия предприятия при выходе на рынок после модернизации.

4.1.Текущий портфель заказов

Одним из важнейших пунктов раздела является анализ текущего портфеля заказов. В данном случае необходимо отразить постоянных клиентов и объем продаж продукции по направлениям. Важно акцентировать внимание на том, какая доля клиентов предприятия останется с вами после модернизации производства и как собственно говоря модернизация производства повлияет на лояльность существующей клиентской базы.

4.2.Планируемая загрузка производства после модернизации

Представьте инвесторам конкретный список потенциальных клиентов вашей компании, которые готовы сотрудничать с вами «завтра», но только после проведения модернизации. Укажите именно те факты, которые не устраивают данных клиентов сегодня (возможно, это качество продукции, которое может стать лучше после замены производственной базы), а также приведите объем вероятных заказов от данных компаний.

4.3.Перспективы выхода предприятия на новые сегменты рынка

Оцените возможность расширения доли рынка вашей компании, пути выхода на новые сегменты, методы и вероятные затраты, вероятную прибыль при выходе на тот или иной сегмент.

4.4.Реализация продукции

Каналы дистрибуции, вероятность открытия дилерской сети, вероятные партнерские взаимоотношения с розничными продавцами и прочее. Здесь необходимо расписать не только place, но и внутренние возможности и взаимосвязи отделов компании для обеспечения должного уровня дистрибуции товара.

4.5.Реклама и продвижение

Следует привести структуру каналов продвижения, затраты на рекламу, участие в выставках и прочее. Обязательно привести бюджет маркетинга на продвижение.

4.6.Прогноз продаж

Это самое важно, для чего собственно все и начиналось – прогноз продаж. Целесообразность реализации проекта полностью зависит от того, сколько вы обещаете продать. В зависимости от отрасли прогноз может быть составлен на различный период времени, все зависит от «длины» денег или попросту периода оборота денежных средств. В среднем прогноз делается на 5-7 лет, для крупных отраслей промышленности (тяжелое машиностроение, кораблестроение) – не менее 10 лет.

В основном – это все, ещё раз акцентирую внимание на том, что представленный перечень пунктов бизнес-плана является догматичным. Надеюсь, что мой опыт поможет вам в реализации успешных проектов.

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b

Оставить комментарий

Комментарии к статье