#

Программы лояльности для b2b

Как я уже отмечал ранее, в рамках комплексного плана передо мной была поставлена задача формирования программы лояльности по одному из направлений b2b продаж компании.

Я стал искать и анализировать тот скромный опыт, те скромные примеры, которые применялись в российском промышленном маркетинге для повышения лояльности к бренду и к продукту. Я постарался собрать основные моменты, структурировать, и, собственно, представить их здесь в небольшой статье.

Итак, для начала, общий момент – ликбез. Программа лояльности, что это такое?

Программа лояльности – это совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на удержание, либо увеличение объема продаж продукта/услуги существующим клиентам и продвижение корпоративных ценностей компании на рынке.

Видится важным провести грань между понятиями лояльности и удовлетворенности. Я понимаю термин «удовлетворенность» в качестве чувства, эмоционального состояния потребителя, вызванного опытом взаимодействия с организацией. В свою очередь лояльность – это отношение потребителя, базирующееся на предыдущем опыте взаимодействия с организацией и характеризующееся уровнем удовлетворенности от этого взаимодействия. Таким образом, получается, что уровень лояльности потребителя определяется и базируется на чувстве удовлетворенности.

С чего начинается создание программы лояльности для промышленного (b2b) рынка? Правильно, с постановки цели.

Классификация целей, которые обычно ставятся при формировании программы лояльности в b2b маркетинге, здесь все просто, для большинства компаний — это:

- удержание старых клиентов;

- увеличение объема продаж.

Отмечу, что в большинстве случаев специалисты по маркетингу инициируют создание программ лояльности для тех групп товаров, которые находятся на этапе зрелости своего жизненного цикла. Все это конечно бла-бла-бла, но осознать, с чем работать и для чего, конечно же, необходимо.

Второй этап – определение инструментов, с помощью которых будет производиться воздействие на клиентов:

 - дисконтные системы скидок

- индивидуальные системы скидок

- бонусные системы для дистрибьюторов

- стимуляция прозрачности взаимоотношений (к примеру, объяснить, что входит стоимость товара, раскрыть ценообразование)

- личностные взаимоотношения (персональные скидки, поздравления с праздниками, подарки)

- бесплатные обучения, семинары по продукту

Представленные инструменты – это та выжимка из кейсов и описанных опытов, которые я встретил на практике.

По сути, на данном этапе идет разделение направленности программ лояльности – часть из них направлена на стимулирование дистрибьюторов, посредников и ритейлоров, часть на стимулирование конечного потребителя продукта – менеджера по закупкам, главного инженера и пр.

Выводы и основные идеи: посредников необходимо заинтересовать, повесить им мифическую «морковку» из бонусов, конечных потребителей – не обмануть, не подвести и максимально приблизиться к тем ожиданиям, которые они на нас возлагают. Кроме всего прочего, другого ключа к двери конечного потребителя под названием «лояльность», кроме как личностные взаимоотношения в b2b маркетинге, наверное, нет. В рамках этого одним из инструментов формирования лояльности конечного потребителя на b2b рынке является CRM-система, позволяющая «запомнить» все предыдущие пожелания и прихоти потребителя, предугадать возникающую потребность и вовремя предложить свой продукт.

Свои соображения и находки в этой области буду публиковать здесь, начало положено.

Фото: http://loyaltymarketing.ru

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.

Оставить комментарий

Комментарии к статье

Andrey Sungurov

16 Ноябрь 2012, 03:35 ПП

Виталий, добрый день! Будете дальше двигаться по этой теме? Мне очень интересно

Ответить