#

Сегментация рынка: делим пирог

Рынок в понимании маркетолога вещь далеко не абстрактная, конечно его нельзя потрогать и попробовать на вкус. Однако же можно измерить его объем, отследить тенденции роста. Немаловажно уметь его правильно дробить, иначе говоря, проводить сегментирование.

Несмотря на кажущуюся, на первый взгляд, сложность процесса сегментирования, не стоит его бояться. Давайте разберемся для чего это в принципе нужно.

Зачастую рынок как таковой я представляю себе как некое бесформенное вещество различной плотности. Оно может быть и вязким, и упругим, а в ряде случаев твердым как камень. Физические свойства рынка (а именно его плотность, как некого вещества) я определяю параметрами конкурентной среды. К примеру, если конкурентов много и борьба между существующими участниками рынка острая, то выйти на такой рынок будет довольно сложно – такая рыночная ситуация жесткая, а сам рынок похож на орех. Когда же на рынке конкурентов нет или их мало, они сонные и ленивые, то рынок – это вязкий кисель. В таком случае его можно смело «тыкать» инструментами маркетинга в любое место, а он ещё и будет тянуться за «волшебной палочкой» маркетолога (4P) по инерции прося ещё товара.

Как в одном, так и в другом случае надо подумать о том, как лучше всего настроить комплекс маркетинга, что добиться максимальной удовлетворенности клиентов. Не забываем, что охоту мы ведем именно за этой самой пресловутой удовлетворенностью(!).

Для детального представления процесса сегментирования вернемся к примеру рынка-ореха. Ядрышко ореха – это удовлетворенность потребителя, мы её жаждем больше жизни. Как нам достать ядрышко, когда вокруг столько конкурентов и не подступиться, все закрыто скорлупой? Да просто! Надо присмотреться и выделить слабый участок, трещинку, место, где нет защитного кусочка скорлупы, взять острый предмет и аккуратно поддеть «защитный панцирь» добыв лакомый кусочек.

Пример тривиален, но он точно отображает процесс выхода на рынок новой компании, а поиск незащищенного места в скорлупе – процедуру сегментирования рынка и поиска свободной ниши.

В общем случае, сегментирование – это деление рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Основные свойства, которыми должны обладать сегменты – измеримость, доступность, стабильность, достаточность объема и дифференцируемость реакции.

Я предлагаю хорошенько подумать над перечисленными свойствами для того, чтобы на практике не совершить чрезмерного дробления рынка.

При проведении сегментирования маркетолог должен не забывать основное правило – сегмент должен равномерно и однозначно реагировать на предложенный комплекс маркетинга. Если возникает некая неоднородность реакции, то возможно стоит провести корректировку параметризации сегментирования.

А вообще говоря, можно выделить три типа компаний:

  1. Не проводят сегментирование и обслуживают рынок целиком
  2. Проводят сегментацию и работают на одном из сегментов
  3. Проводят сегментацию и обслуживают несколько сегментов

Как поступать правильно – вопрос риторический, индивидуальный для конкретной компании. В любом случае, умение корректно проводить сегментирование – одно из необходимых, но недостаточных качеств отличного маркетолога.

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b

Оставить комментарий

Комментарии к статье