Статьи

Мультидисциплинарность в маркетинге или почему я опять иду учиться в 30 лет

Мультидисциплинарность в маркетинге или почему я опять иду учиться в 30 лет

Новости

Вы когда-нибудь слышали об атласе новых профессий и профессиях-пенсионерах? О том, что бухгалтер, сметчик и менеджер по кредитам – профессии, которые вымрут в ближайшее десятилетие?

Вздор, футуризм с элементами снобизма
Возможно. А кто из вас все еще пользуется услугами туристических фирм? (Если пользуетесь, то не читайте дальше.) Во-о-т, а еще 10-15 лет назад подавляющее большинство туристов из России путешествовали только таким способом. Пришли ребята из booking.com, Airbnb, aviasales (дополни, дружок, этот список сам в комментариях) и фактически убили прежний формат бизнеса. Сильно ли изменится профессия маркетолога в будущем? У меня есть поводы к опасениям…

Цифры – это то, с чем нужно дружить
Сегодня мы слышим много слов о цифровом обществе, о цифровой экономике. И знаете – нет дыма без огня. Поступательное движение в этом направлении есть и глупо отрицать факты проникновения цифровых технологий в нашу повседневную жизнь. Кстати, как и глупо отрицать проникновение digital в маркетинг и продажи.

Математика и маркетинг
Знаете, когда я общаюсь с коллегами по цеху, особенно с начинающими, то стараюсь не затрагивать тему аналитики, поскольку сразу же вижу тихий ужас в глазах. И бросьте в меня камень, если это не так! Страх к цифрам у среднестатистического маркетолога из России в крови. За свой скромный 6-летний опыт я видел лишь единицы толковых аналитиков без технического образования. Извините, но остальные при виде гауссианы только аналогию с фаллическим символом могут провести. И это грустно…
Ну да ладно, так о чем я… Да, очевидно же, что в современном маркетинге все движется к персонализации предложений. С каждым человеком стараются работать индивидуально, а это требует разработки нетривиальных алгоритмов обработки первичных данных и их интерпретации. А еще эти данные надо как-то законным способом собрать, хранить, управлять и разумно распоряжаться. Задачка, между прочим, мультидисциплинарная и весьма нетривиальная.

Разговоры на пенсии
Конечно, мне можно возразить – что мол Ф. Котлер завещал, что есть традиционное сегментирование рынка, эмоциональная составляющая в принятии решения, пятое-десятое… Ок, ребят, обсудите это потом с бухгалтерами и сметчиками.

Вместо заключения
В канун своего 30-летия я опять иду учиться, немного в другом формате, но все же. Да, мне не хватает знаний и мне кажется важно это вовремя признать. Почему я об этом пишу? Чтобы не забить через неделю и довести начатое до конца. Ведь для меня Coursera – это новый опыт, который требует самодисциплины. Прочитав этот пост и узнав, что я начинаю курс Big Data от University of California, вы поможете мне сделать большой шаг вперед.

Спасибо вам за это!

p.s. Кстати, если интересно узнавать что-то новое из моей профессиональной и не только жизни, то можете подписаться на обновления здесь.

read more >
Участие в Active World Business Forum

Участие в Active World Business Forum

Статьи

28.06.2016 в Санкт-Петербурге состоялся Международный форум Active World Business Forum  «Территория клиента: привлечь, удержать и монетизировать». Мероприятие проходило в отеле Park Inn by Radisson «Прибалтийская» и собрало несколько сотен специалистов в сфере маркетинга и продаж, топ-менеджеров и владельцев бизнеса.

Спикеры форума:
– Брайан Трейси (консультант в области продаж и менеджмента);
– Джон Шоул (специалист в области культуры сервиса);
– Гарретт Джонстон (эксперт по стратегическому маркетингу и продажам);
– Майкл Бэнг (эксперт по продажам);
– Максим Поташев (эксперт в области клиентского сервиса);
– Михаил Левандовский (эксперт в области клиентского сервиса);
– Александр Левитас (эксперт по малобюджетному маркетингу).

Форум проходил в формате TED-конференции, динамично и с колоссальной концентрацией информации – пришлось действительно «поработать» вместе со спикерами для того, чтобы успеть воспринять и зафиксировать важную для себя информацию.  Отдельно отмечу стартовое выступление от Гарретта Джонстона и финал от Майкла Бэнга – просто мега-заряд мотивации от специалистов, которые не только доносят полезную информацию, но и делают из этого элемент шоу.

Я очень ожидал выступления Максима Поташева, оно прошло в веб-формате из-за болезни спикера, но оправдало все мои ожидания. Очень сжато и структурированно, просто и понятно о создании и развитии клиентского сервиса как бизнес-процесса компании. Хороший «плюс» добавил его партнер – Михаил Левандовский, еще раз к вопросу о численной оценке уровня удовлетворенности клиентов.

Также порадовало выступление Алекса Левитаса – клиентский сервис на партизанском уровне, дешево-быстро-эффективно, бери и внедряй.

Благодарю организаторов, компанию «Активный Мир», и желаю им всяческих успехов!

Не забудьте подписаться на обновления моего блога здесь.

read more >
Кризис: как сэкономить на маркетинге не теряя позиций?

Кризис: как сэкономить на маркетинге не теряя позиций?

Статьи

“Это были лихие 90-е, мы зарабатывали как могли.”

На дворе 2015, накатывает волна очередного кризиса и каждый собственник бизнеса начинает задумываться о том, на чем сэкономить и как сократить расходы, чтобы остаться на плаву. В данном посте предлагается разобраться с вопросом, на каких основных статьях маркетинговых расходов можно сэкономить, сохранив при этом максимальную результативность бизнеса.

Экономим

1. Предаю своих! — сокращаем штат маркетинга

Сразу начну с шоковой терапии… Увольняйте лишних, балласт не нужен!

Да простят меня коллеги, но такова жизнь. Если речь идет об экстренных мерах и рентабельности бизнеса, то здесь не до сантиментов. Есть слабое звено в отделе маркетинга или продаж — пришло время попрощаться. Балласт сброшен, доля в общей копилке задач маркетинга минимальна — распределяем их на коллег. Ничего страшного, кризис — затягиваем пояса и работаем эффективнее в сокращенном составе.

2. Пересматриваем бюджет на выставки

Выставки, особенно в b2b, — это самая “пухлая” статья затрат в годовом бюджете маркетинга. Пришло время задать себе вопрос и честно на него ответить. Какая из запланированных выставок принесет ощутимую пользу в виде прихода денег на расчетный счет в обозримом будущем? Если таких нет, возможно стоит ограничиться посещением или сменой формата участия (заочное участие со спонсорским пакетом или участие в деловой программе с тематическим докладом).

3. Отказываемся от платной рекламы в печатных и электронных СМИ

Дорого, а эффективно ли? Задумайтесь о том, как написать такую статьи или придумать такой новостной повод, который СМИ разместят бесплатно и попросят еще добавки. Станьте экспертом в отрасли, ведите авторскую колонку и договоритесь о размещении вашего баннера на бесплатной основе. Думаю, что конечный результат порадует, но готовьтесь тратить больше времени и усилий на работу. Гораздо больше времени и сил.

4. Внутрикорпоративный маркетинг — давай, иди гуляй, до свидания

Корпоративы, спонсорство футбольной лиги, меценатство, выездные семинары — не время, вполне могут подождать лучших времен. Но будьте аккуратнее и следите за настроением в коллективе. Экономия на печеньках и кофе не принесут нужного экономического эффекта, но вполне могут подпортить боевой настрой команды. Бейте по дорогим статьям — их сокращение будет проще обосновать для команды.

Сохраняем

То, на чем не стоит экономить

1. Кризис-кризисом, но не экономьте на отношениях с существующими клиентами. Радуйте их вниманием, хорошими подарками и качественной полиграфией.

2. Пересмотрите, но не тормозите процессы интернет-маркетинга (SEO, блог, развитие сайта) — они несут накопительный эффект при минимальных затратах.

3. Не забывайте стимулировать персонал за достижение хороших продаж, ведь сегодня продажи — это глоток воздуха для компании. Глупо пилить сук, на котором сидишь.

4. И наконец, не экономите на визитках — привет Игорю Манну и моим коллегам из ЦРТС =).

Вместо заключения

Конечно все перечисленное — не догма, а лишь некоторые наметки, которые возможно наведут вас на правильные мысли. Анализируйте эффективность инструментов маркетинга и принимайте верные решения.

Не забудьте подписаться на обновления моего блога здесь.

read more >
Идеи, которые помогут создать свежий контент

Идеи, которые помогут создать свежий контент

Статьи

Пожалуй самой главной проблемой для специалистов, которые занимаются созданием контента, является «идейное истощение». Под этим странным термином я подразумеваю полнейшее отсутствие мыслей по поводу создания новых материалов, а также отсутствие мотивации приступить к работе. Как побороть себя и найти вдохновение для создания контента? — Постараемся разобраться с этим вопросом.

Итак, давайте разберемся в причинах, в первоистоках творческого кризиса?

1. Застой в тематике
Зачастую, специалисты привязаны к одной единственной тематике и вынуждены писать материалы только лишь о каком-то конкретном продукте или услуге. Конечно, рано или поздно люди «изживают» предмет для разговора, им становится скучно писать об этом, но поделать с этим ничего невозможно — это их работа.
2. Отсутствие нормально режима дня или попросту недосып
Креативщик должен высыпаться -это мое твердое убеждение. Если человек находится не в кондиции, то высиживание рабочего времени на стуле ни к чему хорошему не приведет. Еще со студенческих времен я привык долго работать и долго спать, я считаю, что это нормально для живого существа — посмотрите на котов.
3. Узкий кругозор, отсутствие эмоций, ограниченный круг общения
Креативщик должен подпитывать себя информацией, эмоциями и уметь воспринимать мнение окружающих. Это важно, без этого даже самый безудержный в идеях мозг рано или поздно начнет давать сбои в выдаче информации.

Что же делать, если наступил кризис жанра, ступор и писать не о чем?

1. Постарайтесь отвлечься: пробежка, плавание, поход в магазин, телефонный разговор — те методы, которые дадут пятиминутку отдыха вашему мозгу. Главное — не увлечься, иначе работа уйдет на второй план.

2. Постарайтесь иметь техническую возможность приступить к работе в любое время и в любом месте: к примеру, половину этого поста я написал сидя в автомобиле и ожидая свою супругу. Идеи и мысли могут посетить вас где угодно, поэтому важно иметь возможность их записать, иначе они могут так же быстро исчезнуть.

3. Больше ярких эмоций: эмоции дают жизнь, подготавливают почву для фантазий и идей для новых текстов и статей. Читайте приключенческие книги, смотрите классику кинематографа, посетите выставку или дискуссионный клуб. Меняйте скучную атмосферу офиса или квартиры на опенспэйсы, литературные кафе — чем черт не шутит!

4. Пробуйте работать на свежем воздухе: скоро лето, почему бы не попробовать работать в парке — яркие краски могут вдохновить на новые идеи.

В любом случае пытайтесь разнообразить атмосферу и старайтесь переключаться.

Подпишись на обновления блога здесь.

Ознакомьтесь с услугами в разделе контент-маркетинг.

read more >
Несколько тонкостей воздействия на психику человека словом

Несколько тонкостей воздействия на психику человека словом

Статьи

Уже давно известно, что человеческая психика подвержена воздействию слова, на этом знании основаны практически все известные рекламные инструменты — начиная с наружной рекламы, заканчивая рекламой в сети Интернет.  Данная статья написана под впечатлением от прочтения книги профессора психологии и маркетинга аризонского университета  Роберта Чалдини «Психология убеждения», выпущенной издательством «Манн, Иванов, Фербер» в 2013 году. Ниже несколько действующих примеров воздействия на психику человека при помощи слова.

Управление стадным инстинктом

Человек устроен так, что очень часто делает что-либо «за компанию», даже вопреки нормам морали и элементарному здравому смыслу, толкает его на это стадный инстинкт. Для подтверждения вышеприведённого утверждения автор приводит следующий пример.

В США существует заповедник под названием «Каменный лес», который регулярно посещается многочисленными экскурсиями из разных уголков мира. Лес растаскивают на сувениры по щепкам. Как с этим бороться? Решили вывесить запрещающие таблички в нескольких вариантах и посмотреть, какой из них окажется наиболее эффективным. На одной было написано: «Не растаскивайте щепки, чтобы лес не погиб». На второй, соответственно, разместили информацию о том, что другие посетители воруют щепки (с указанием конкретной величины хищений в тоннах), чем наносят заповеднику непоправимый урон — лес из-за этого гибнет.

Контрольные замеры делали на участках без табличек, в результате получили цифры, показывающие, насколько заразителен для человека дурной пример. В районах размещения первой таблички до того, как она была повещена, воровали 1,67% посетителей, после её появления эта цифра выросла до 2,92%. Вторая табличка подвигла на совершение хищения 7,92% посетителей (против тех же 1,67% до её размещения). Если это делают все, значит и мне тоже нужно следовать этому.

Психология очереди

Ничто так не повышает желанность товара в глазах человека как очередь. Но очередь первоначально возникает не на улице, а в голове у человека. Это прекрасно поняла и успешно использовала в своей деятельности американская предпринимательница, Колин Эсзот, которая занималась на ТВ выпуском программы «Магазин на диване». Главной её задачей было увеличение продаж любыми средствами. И однажды она написала: «Если операторы заняты, пожалуйста, перезвоните позднее».

В рекламном тексте поменялось только одно предложение. Но это изменение тут же построило в умах читателей и зрителей привычное видение длинной очереди «за дефицитом». В уме читателей и зрителей тут же услужливо сформировалась картинка плавящихся от звонков желающих КУПИТЬ телефонов колл-центра. А раз активно покупают другие, значит мне тоже нужно именно это.

Подражание себе подобному

В многозвёздочных гостиницах полотенца принято менять ежедневно, а это стирка, сушка, глажение с применением дополнительных химикатов. Чтобы минимизировать расходы и отрицательное влияние на природу отели обращаются к постояльцам с просьбой пользоваться имеющими полотенцами несколько раз. Данную просьбу на специальной карточке оставляют в ванной комнате номера отеля.

Психологи проверили, насколько действенно влияют призывы трёх типов:
• Берегите природу (обычный призыв).
• Другие делают также (принцип социального доказательства).
• Приводятся в пример люди, которые до этого жили именно в этом номере.

Вновь безоговорочно победило доказательство социальное. Результаты эффективности объявлений: 1 — 0%, 2 – 26%, 3 – 33%. Успех третьей карточки обусловлен использованием в ней образа «такой же, как я». Если человек выбрал именно этот номер, он похож на меня. А раз похожий человек дважды пользовался полотенцем, значит, и я буду делать также. Данная реакция у человека спонтанна, мгновенна и происходит без участия его разума.

Дать фору

Но на этих результатах предыдущий эксперимент не закончился. В исходное уравнение добавили ещё один фактор, некоммерческую организацию , занимающуюся защитой природы и окружающей среды.

В первом варианте объявления отмечалось, что повторное пользование полотенцем позволяет гостинице перевести определённую сумму на защиту природы. Во втором варианте постояльцев информировали о том, что гостиница уже перевела некую сумму на защиту природной среды и просит своих постояльцев пользоваться полотенцами не менее двух раз. Этот текст подключает правило взаимного обмена.

Результаты: во втором случае откликнулось почти половина жильцов, сработал принцип так называемого «взаимного обмена». Отель уже сделал для клиента «нечто», и последний чувствует себя обязанным — эффектный трюк.

Побуждение к действию бесплатным примером

Другая грань упомянутого выше принципа – ощущение того, что частично дело уже сделано. Пример: автомойка оформляет своим клиентам так называемые «карты лояльности», за каждое обращение на неё клеится марка, 8 марок – мойка бесплатно. Для проведения эксперимента выпустили карту на 10 и на 8 марок.
• На восемь марок карта получается клиентом пустой.
• На десять – с уже наклеенными на неё двумя бонусными марками (подарок фирмы).

И в первом и во втором случае для бесплатной мойки требуется получить ещё 8. То есть держатели карт первого и второго типа находятся в одинаковых стартовых условиях. Но для вторых (10 марок) часть работы уже выполнена (как будто). Ведь две марки уже приклеены. Дело началось, пошёл процесс. А значит на полпути останавливаться неудобно. У клиента формируется мнение не использовать данную карту, значит потерять две «халявные» марки.

Эффект личного подарка

Упомянутое в двух предыдущих случаях правило полностью не работает, если отсутствует личный компонент. Если компания дарит подарок своему клиенту, то необходимо сделать это так, чтобы последний воспринимался как нечто ценное и индивидуальное, в таком ключе подарок вызовет подлинный восторг получателя.

Пример: некое туристическое агентство дарит обратившимся к ней клиентам сим-карту. Сначала это делалось с формулировкой: «В июле дарим всем туристам сим-карту», затем слоган поменялся и стал выглядеть так: «Так как вы летите во Францию, вот вам подарок от агентства: международная сим-карта. Здесь выгодный тариф для стран Евросоюза». Подумайте, как вы презентуете клиенту свой подарок — возможно его не воспринимают именно потому, что предложен он без заботы и любви.

Объявленная ценность подарка

Если индивидуальность невозможно реализовать в принципе, например: в интернет-магазине, в публичной рекламе, на аукционе и т.п., то есть смысл добавить вашему подарку ценности, например, информацию «Вы получите бесплатный чехол и защитную плёнку» можно подать так: «вы бесплатно получите чехол и защитную плёнку общей стоимостью 2000 рублей».

Для подобных ситуаций существует приём, ещё более манипулятивный, превратите это приобретение в избежание потери. Каждый человек боится потерять то, что уже имеет. и этот страх значительно превышает страх неполучения чего-то такого, что у него отсутствует.

Пример:
• Не упустите уникальную возможность получить бесплатно защитную плёнку и чехол общей стоимостью 2000 рублей.
• Не упустите возможность бесплатно получить защитную плёнку и чехол общей стоимостью 2000 рублей. Всего сто бесплатных комплектов — осталось 37.
• Только в мае: не упустите возможность получить бесплатно…

Заметки

Как правило, читая книгу, я обязательно делаю для себя пометки. Помимо приведённого выше, у меня в них осталась следующая информация:
• Похожий человек: люди любят похожих на себя. С аналогичным цветом волос, фамилией, именем. Пётр Зубарев станет стоматологом с гораздо большей вероятностью, чем Пётр Травкин.
• Апатия избирателей: «Долой массовую неявку» не катит, «Все ваши соседи проголосовали» — работает. Главная задача телефонных опросов не выяснение мнения электората, а побуждение их принять на себя обязательство прийти на избирательные участки.
• Если выбор очень большой – это плохо. Отклик снижается. Средний сегмент.
• Страх может мотивировать только тогда. когда чётко продуман и реализован план действий, его вызывающих. Чтобы вылечить вас от рака необходимо: 1, 2, 3… если такого плана нет, то страх наоборот демотивирует человека и вводит его в ступор.
• Принять на себя конкретное обязательство: не «позвоните, если захотите отменить заказ столика», а «как вам удобнее будет связаться с нами, если решите отменить заказ?». Получил в ответ «Я вам позвоню» — заставил клиента принять обязательство.
• Признать вину и объяснить её причину: «Виноват наш специалист по рекламе. Мы уволили его и нанимаем нового, более грамотного» — правильно. «Виноваты процессы, происходящие в рамках мирового финансового кризиса» — неправильно. Кода причины контролируемы и понятны, вашим клиентам гораздо комфортнее.
• «Хитрые» названия цветов. «Сицилийский апельсин» или «оранжевый миллениум» — вызывают гораздо больший интерес. Чем просто «оранжевый».

Если не читали первую книгу, то рекомендую начинать сразу со второй — она более проста для восприятия.

Подпишись на обновления блога здесь.

Если интересно, то можете ознакомиться с услугами в разделе контент-маркетинг.

read more >
Этапы разработки маркетинговой стратегии

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Статьи

Основой любого успешного бизнес-проекта является хорошо продуманная маркетинговая стратегия. Несмотря на то, что проекты могут очень серьезно отличаться друг от друга, хотя бы направленностью и масштабом, тем не менее концепция планирования играет главенствующую роль. Перед тем, как перейти даже к первым шагам реализации идеи, стоит задуматься, есть ли спрос на вашу продукцию, кто будет реальным потребителем услуг или товаров и насколько велик уровень конкуренции. Получив четкие ответы на эти вопросы, можно переходить к первому этапу, а именно выделению наиболее перспективной группы потребителей, то есть тех, кто станет целевой аудиторией.

Определение целевой аудитории — шаг очень важный и необходимый даже в том случае, если ваша продукция рассчитана на массового потребителя. Дело в том, что рекламная компания и другие маркетинговые акции по-настоящему эффективны, когда они направлены на конкретную группу лиц. В последствии, целевую аудиторию можно расширить, но на первых шагах нужно сконцентрировать все усилия на тех клиентах, которые наиболее заинтересованы в вашей продукции. Обязательно стоит уделить внимание и такому вопросу, как мотивация, то есть, что может заставить этих людей заплатить за данную услугу деньги, и каковы их реальные потребности. Например, если вы планируете открывать магазин кожгалантереи и ваша целевая аудитория — женщины от 22 до 35 лет, и благодаря различным опросам вы выяснили, что большинство из них интересуются недорогими сумками традиционного вида, с которыми можно ходить на работу, вы не будете делать упор на дорогую, экстравагантную продукцию.

Таким образом, мы переходим ко второму этапу, а именно к выбору ассортимента товаров или услуг, который планируется в первую очередь продвигать на рынке. Как показывает практика, активная компания, направленная на позиционирование большого количества товаров или услуг, не дает положительного результата и, отталкиваясь от целевой аудитории, мы должны выбрать базовый перечень. Отличным примером является опыт интернет-магазина Ozon.ru, который завоевал рынок благодаря продаже книг, и укрепляя свои позиции, постепенно расширял ассортимент, и сейчас предлагает товары практически на любой вкус.

При развитии любого бизнеса необходимо учитывать фактор конкуренции. Еще на стадии запуска проекта нужно изучить ваших основных и наиболее успешных конкурентов, получив ответ на главный вопрос: «Как они привлекают клиентов?» Иногда ответ очевиден и не требует глубокого маркетингового исследования, но чаще полученную информацию придется обобщить.

На сегодняшний день практически все сферы бизнеса активно используют Интернет и даже небольшие фирмы имеют свои сайты или странички в социальных сетях, где и изложены их основные принципы работы. Внимательно изучив цены, предложения, условия взаимодействия с клиентом, не трудно будет сделать вывод, что их объединяет и в чем главные различия. Обратите внимание, присутствует ли хотя бы у одного из ваших конкурентов так называемое Уникальное Торговое Предложение, например, набор эксклюзивных условий и услуг, который может касаться чего угодно: цены, качества, доставки, системы бонусов, скидок и т.д. Получив подобные сведения, стоит задаться вопросом: «А сможете ли вы предложить свои условия, которые одновременно работали бы на вас, были бы уникальными и заинтересовали клиента?» Если у вас готово подобное предложение — отлично, если нет, фокусируем внимание клиента на традиционных, но в тоже время привлекательных условиях и начинаем рекламную компанию, определившись в зависимости от рода деятельности и бюджета, с основными рекламными каналами: Интернет, телевидение, газеты, журналы, рекламные щиты и прочее.

Подпишись на обновления блога здесь.

Свяжитесь с нами и закажите разработку маркетинговой стратегии.

Посмотрите другие услуги в разделе аналитика и исследования рынков.

read more >
PR и SEO: работаем над созданием оптимального контента

PR и SEO: работаем над созданием оптимального контента

Инструмент маркетолога

Пост посвящен идее оптимизации взаимодействия специалистов по PR и SEO.

Задачи, которые решают PR и SEO весьма схожи – это в первую очередь, увеличение присутствия бренда на рынке. Вместе с этим данные специалисты используют различные подходы, объединив их усилия можно добиться создания великолепного контента, который убьет одним выстрелом двух зайцев.

Так сложилось, что у нас в компании функции pr-спеца частично возложены на SEOшника и это, на самом деле, просто супер. Т.е. генерация идей создания контента для интернет-изданий, написание и распространение пресс-релизов завязано не только на менеджера по PR, но и человека, который занимается продвижением сайта в сети. Что мы в данном случае имеем?

1. Генерируемый контент «подтянут» под семантическое ядро сайта

Ключевые слова, которые заложены в семантическое ядро сайта и по которым производится продвижение в поисковике, должны быть обязательно включены в создаваемые материалы. Создавая тандем двух специалистов и давая им возможность работать над единой статьей, можно добиться отличного результата.

2. Есть тесный диалог и взаимопонимание

Когда работа в подразделении строится на взаимном и постоянном обмене информации, то оффлайн и онлайн стратегии становятся единой системой. В данном случае, информация от компании, которая выходит из уст PR-специалиста и из-под стука клавиш SEO полностью коррелирует и создает тем самым дополнительную силу бренду.

3. Есть пространство для новых идей и свершений

Опыт и креатив PR могут найти применение в social media, ведь именно среди SEO сегодня много шума вокруг SMM и SMO. Генерируя контент и идеи продвижения в социальных медиа, PR и SEO имеют больше шансов захватить целевую аудиторию и выстроить правильную работу относительно пользователей социальных сетей. Могу сказать, что на сегодняшний день у нас в компании запущен подобный пилотный проект, но рассказывать о нем пока ещё рано. В любом случае именно взаимодействие двух данных специалистов в social media может дать очень не плохие плоды.

Как итог, я знаю, что во многих организациях SEO является прерогативой ITшников, либо вообще сторонних организаций, работающих на аутсорсе. Старайтесь взять связку SEO и PR в свои руки, тогда вы получите поистине мощный инструмент контент маркетинга.

Подпишись на обновления здесь.

Посмотрите мои услуги в разделе контент-маркетинг.

read more >
Новая статья о подходах к сегментированию промышленного рынка

Новая статья о подходах к сегментированию промышленного рынка

День маркетолога

В сентябре вышла моя статья в журнале «Морской вестник», который к слову сказать входит в перечень изданий, рекомендованных ВАК. Статья написана мной в рамках диссертационного исследования, посвященного многомерным методам сегментирования рынка. Ссылочка на статью в elibrary.ru здесь.

В октябре выйдет ещё одна статья, теперь уже на конференции SWorld, Украина (мероприятие проходит при поддержке Одесского национального морского университета. Работа посвящена критериям выбора целевых сегментов рынка.

Продолжается мое обучение в аспирантуре, дано начало третьему году. Планирую к весне закончить работу по оформлению основных результатов, возможно съездить на пару конференций, а осенью представить работу к защите. Есть много материалов по сегментированию, которые поднимал по учебе, возможно что-то не войдет в диссертацию и тогда я их опубликую здесь.

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b, продвижение на рынке b2b.

Подпишись на обновления здесь.

read more >
Программы лояльности для b2b

Программы лояльности для b2b

Статьи

Как я уже отмечал ранее, в рамках комплексного плана передо мной была поставлена задача формирования программы лояльности по одному из направлений b2b продаж компании.

Я стал искать и анализировать тот скромный опыт, те скромные примеры, которые применялись в российском промышленном маркетинге для повышения лояльности к бренду и к продукту. Я постарался собрать основные моменты, структурировать, и, собственно, представить их здесь в небольшой статье.

Итак, для начала, общий момент – ликбез. Программа лояльности, что это такое?

Программа лояльности – это совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на удержание, либо увеличение объема продаж продукта/услуги существующим клиентам и продвижение корпоративных ценностей компании на рынке.

Видится важным провести грань между понятиями лояльности и удовлетворенности. Я понимаю термин «удовлетворенность» в качестве чувства, эмоционального состояния потребителя, вызванного опытом взаимодействия с организацией. В свою очередь лояльность – это отношение потребителя, базирующееся на предыдущем опыте взаимодействия с организацией и характеризующееся уровнем удовлетворенности от этого взаимодействия. Таким образом, получается, что уровень лояльности потребителя определяется и базируется на чувстве удовлетворенности.

С чего начинается создание программы лояльности для промышленного (b2b) рынка? Правильно, с постановки цели.

Классификация целей, которые обычно ставятся при формировании программы лояльности в b2b маркетинге, здесь все просто, для большинства компаний — это:

- удержание старых клиентов;

- увеличение объема продаж.

Отмечу, что в большинстве случаев специалисты по маркетингу инициируют создание программ лояльности для тех групп товаров, которые находятся на этапе зрелости своего жизненного цикла. Все это конечно бла-бла-бла, но осознать, с чем работать и для чего, конечно же, необходимо.

Второй этап – определение инструментов, с помощью которых будет производиться воздействие на клиентов:

 - дисконтные системы скидок

- индивидуальные системы скидок

- бонусные системы для дистрибьюторов

- стимуляция прозрачности взаимоотношений (к примеру, объяснить, что входит стоимость товара, раскрыть ценообразование)

- личностные взаимоотношения (персональные скидки, поздравления с праздниками, подарки)

- бесплатные обучения, семинары по продукту

Представленные инструменты – это та выжимка из кейсов и описанных опытов, которые я встретил на практике.

По сути, на данном этапе идет разделение направленности программ лояльности – часть из них направлена на стимулирование дистрибьюторов, посредников и ритейлоров, часть на стимулирование конечного потребителя продукта – менеджера по закупкам, главного инженера и пр.

Выводы и основные идеи: посредников необходимо заинтересовать, повесить им мифическую «морковку» из бонусов, конечных потребителей – не обмануть, не подвести и максимально приблизиться к тем ожиданиям, которые они на нас возлагают. Кроме всего прочего, другого ключа к двери конечного потребителя под названием «лояльность», кроме как личностные взаимоотношения в b2b маркетинге, наверное, нет. В рамках этого одним из инструментов формирования лояльности конечного потребителя на b2b рынке является CRM-система, позволяющая «запомнить» все предыдущие пожелания и прихоти потребителя, предугадать возникающую потребность и вовремя предложить свой продукт.

Свои соображения и находки в этой области буду публиковать здесь, начало положено.

Фото: http://loyaltymarketing.ru

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.

read more >
О раскрытии информации на промышленном рынке

О раскрытии информации на промышленном рынке

Статьи

На днях, проверяя сайт Росстата в надежде запуска ЦБСД, наткнулся на ссылку на сайт Единой межведомственной информационно-статистической системы (ЕМИСС). На самом деле раньше не работал с ней и даже не слышал о её существовании.

Функционал ЕМИСС

Что хотелось сказать, задумка очень хорошая, но пока очень мало данных. Понятно, что это дело времени, но все же хочется дожить до отслеживания хотя бы какой-то динамики.

Вообще вопрос доступа к данным по промышленности РФ очень больной. B2B рынок в России настолько дик для новичка, что приходится тратить уйму времени на то, чтобы влиться в него. При этом я не говорю о широком охвате, просто об узких направлениях в той же металлургии.

К вопросу о доступности отраслевой информации, при исследовании рынка штамповки данные катастрофически сложно было найти, я не понимаю, но даже в годовых отчетах передовых производителей написана такая несуразица, что свести её к единому базису стоило больших усилий. То же самое касается рынка литья, но тут было несколько проще за счет скопленной за годы информации.

К чему это все… я за раскрытие информации — это упростит понимание состояния отрасли, а системы по примеру ЕМИСС позволят любому человеку залезть и посмотреть, что и как делается в различных областях экономики РФ.

Вот такую я мысль хотел донести.

Для примера приведу данные по рынку литья (чугун и сталь) за 2010 и 2011 года, полученные мной из ЕМИСС.

Таблица 1

Динамика производства чугуна в РФ (2010, 2011 гг.)

Виды чугуна

Тонн за 2010 год

Тонн за 2011 год

Доменный ферромарганец

174 973

148 282

Литейный чугун

396 973

492 920

Передельный чугун

47 241 314

47 380 577

Итого:

47 813 260

48 021 760

Рис.1 Динамика и структура рынка чугуна РФ в 2010-2011 гг.

Таблица 2

Динамика производства стали в РФ (2010, 2011 гг.)

Виды стали

Тонн за 2010 год

Тонн за 2011 год

Мартеновская сталь

4 356 660

3 664 726

Сталь, произведенная в электродуговых печах

16 822 220

17 013 601,59

Итого:

21 178 880,00

20 678 327,59

 

 Рис.2 Динамика и структура рынка стали РФ в 2010-2011 гг.

Касательно системы, все отлично в плане данных, но опять же повторюсь, что информация представлена только лишь за два года и нет пока разбивки по регионам – это тоже плохо.

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.

read more >
Три ошибки e-mail маркетинга в b2b

Три ошибки e-mail маркетинга в b2b

Статьи

Задача маркетолога, занимающего e-mail рассылкой, — избежать участи спамера. Для этого необходимо следить всего за тремя пунктами:

1. Будьте аккуратны с заполнением поля «Тема письма»: взгляните на название писем от спамеров – это несуразица из заглавных букв и восклицательных знаков, а также совершенно никчемных формулировок. Старайтесь адресовать письмо конкретному человеку с емкой формулировкой содержания.

2. Используйте корпоративную почту, забудьте о личном адресе pypsik1986@ya.ru.

3. Не используйте шаблоны текстовок: вы общаетесь с живыми людьми, уважайте их и формируйте контент индивидуально.

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.

read more >
Как работать аналитику на выставке

Как работать аналитику на выставке

Статьи

В данной статье речь пойдет о проведении конкурентной разведки на выставках. Что такое выставка в b2b маркетинге? Это площадка, где можно встретиться не только со своими настоящими, но и с потенциальными клиентами. Это общение, поиски новых контактов, идей, технологий, «+» ко всему прочему, возможность поиграть в Джеймса Бонда в промышленном масштабе, а именно провести конкурентную разведку.

Несколько советов (те важные моменты, на которых стоит сфокусировать внимание):

1. Подготовьтесь к выставке: изучите материалы с официального сайта мероприятия, просмотрите список участников на предмет выделений потенциальных клиентов и наличие конкурентов. Выпишите их номера стендов, чтобы не плутать (особенно, если выставка глобальная). Эффективность работы на выставке во многом будет определена тем, как прошла предподготовка.

2. Возьмите фотоаппарат, сделайте максимум снимков, особенно стендов конкурентов (это позволит оценить их затраты на выставку и получить фотографии ключевых  персон компании).

3. Подходите и общайтесь. Этот совет ключевой! Подготовьтесь к беседе, не бойтесь признаться, откуда ты, спрашивайте все, что хотите — со стенда вас не прогонят. Промышленный маркетинг — это общение, общение и ещё раз общение. На выставке вы вырываетесь из офиса и имеете все шансы разведать что-то новое.

4. Собирайте раздаточный материал, примеры буклетов, каталоги и визитки — это основная пища в b2b. По приезду домой обязательно вносите всю информацию в базу данных, заведите картотеку промо-материалов конкурентов, отслеживайте динамику.

5. Присутствуйте на всех мероприятиях в рамках выставки по максимуму! Круглые столы и семинары — это информационный нектар, о коллега-маркетолог. Во многом новые веяния в вашей промышленной отрасли будут озвучены именно на таких мероприятиях.

И последнее:

6. Приехали с выставки — заставьте пресс-центр написать пресс-релиз! Даже если не выставлялись, придумайте информационный повод! Аналитика аналитикой, но продвижение на b2b рынке — и ваша задача тоже.

О том, как оценить эффективность работы компании на выставке я писал здесь.

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.

read more >
Отчет с «Морской индустрии России»

Отчет с «Морской индустрии России»

Статьи

Третий год подряд столичный «Гостиный двор» встречал гостей и участников международного форума «Морская индустрия России». Мероприятие продлилось три дня (с 23 по 25 мая 2012 года) и собрало ведущих отечественных и зарубежных специалистов судостроительной отрасли.  В рамках форума были организованы встречи в формате круглых столов, в число обсуждаемых были включены следующие вопросы: развитие Северного морского пути, освоение шельфа Арктики, формирование стратегии развития рыболовного флота, а также создание совместного российско-финского судостроительного кластера.

Подготовка к открытию форума «МиР»

(далее…)

read more >
Инфографика b2b отрасли от «Урбаника»

Инфографика b2b отрасли от «Урбаника»

Статьи

Показательная инфограмма промышленной отрасли России, любезно предоставленная институтом территориального планирования «Урбаника».

Инфограмма представляет 250 крупнейших промышленных центров России, приводим пример только части нашей страны до Урала, остальное смотрите здесь.

Данная информация может быть полезна при сегментировании b2b рынка России, а именно сегментировании по географическому признаку. Да и в целом, полезно представлять, что из себя представляет промышленность России.

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.

read more >
Культура производства ЧТПЗ — пример для b2b

Культура производства ЧТПЗ — пример для b2b

Статьи

Челябинский трубопрокатный завод, производство «Высота 239″.

Ниже приведены несколько снимков предприятия, культура производства которого поражает с первого же взгляда. Хочется думать, что когда-нибудь большинство предприятий b2b сектора в России будут похожи на ЧТПЗ.

Внешний вид цеха

Панорама цеха

Дизайн

Технологическая служба

Фото позаимствованы у gelio-nsk.livejournal.com

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.

read more >
Набор разведчика

Набор разведчика

Статьи

Набор для конкурентной разведки и ценового мониторинга:

1. Прямой номер телефона, отличный от основных номеров организации

2. Телефон/факс

3. Сайт вымышленной организации, под которой идет работа по легенде

4. Честно выдуманные ИНН, КПП и прочие реквизиты выдуманной организации, которые не вычисляютя через сайты-классификаторы ЕГРЮЛ, но которые обязательно указаны на сайте и на фирменном бланке письма.

5. Запас наглости и актерского мастерства

Кроме всего прочего, желательно иметь диктофон, подключенный к телефонной линии.

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.

read more >
Почему в b2b не работают скидки?

Почему в b2b не работают скидки?

Статьи

Ответ есть – потому, что работает отсрочка и снижение авансового платежа.

Сколько понаписано про отличие b2b и b2c маркетинга, а принципы потребительского рынка по-прежнему пытаются применить в промышленном маркетинге. Взять, к примеру, скидки и демпинг цен. Кого это интересует в b2b? – Недалекого снабженца, который хочет найти приключения на интересное место. Самое главное в обеспечении промышленного предприятия – это стабильность поставок комплектующих и расходных материалов. Опытного менеджера по снабжению в первую очередь интересует  предсказуемость и прогнозируемость, а только потом цена.

Как тогда заинтересовать снабженца не прибегая к «черным» методам? Прозрачностью отношений, положительным настроем, а также рассрочками платежей и уменьшением размеров авансов — вот и весь секрет.

b2b маркетинг – это маркетинг отношений, не стоит забывать об этом.

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.

read more >
Корпоративные СМИ – источник вторичной информации в b2b маркетинге

Корпоративные СМИ – источник вторичной информации в b2b маркетинге

Статьи

В конкурентной разведке на b2b рынке все средства хороши, одним из наиболее безболезненных является поиск вторичной информации о конкуренте. Подобным источником может стать корпоративная газета.

Как ни странно, но именно в местных изданиях как нигде любят хвастаться трудовыми заслугами, рассказывать об именитых личностях и топ менеджменте компании.

Что мы можем получить из всего этого? Объем или долю рынка, потенциальные возможности оборудования, перечень заказчиков и номенклатуру, информацию и степени загруженности производства, показатели качества и многое другое. Что радует, так это постоянство издания – раз в месяц/неделю/квартал мы можем себя побаловать, зайдя на корпоративный сайт конкурента и скачав внутреннюю прессу и «вкусную» для нас информацию.

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.

read more >
Январь для b2b – спячка или время поработать?

Январь для b2b – спячка или время поработать?

Статьи

На календаре уже декабрь месяц, а это значит, что скоро начнутся новогодние каникулы, корпоративы и две недели отдыха. Все это промчится и заметить не успеем. Для многих январь и начало февраля – мертвый сезон на рынке, в том числе и во многих отраслях промышленности. Что делать маркетологу в начале года? Мой ответ – не терять время!

Пока закупочные центры отходят от «постновогоднего коматоза» у нас есть время для аналитики. Поднимаем отчеты по профильным направлениям работы, обновляем информацию, «пробиваем» свеженькие цены конкурентов и ЕЩЁ! Проводим тщательный внутренний аудит деятельности. Без красивой оболочки, без отчета для начальства – роем компромат на себя: где что упустили, где что не доработали. Где оставлены перспективные заказчики, поднимаем материалы с прошедших выставок, визитки, ещё раз проводим ABC и XYZ, продумываем вариант ресегментации – для этого ещё есть время, время для работы.

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.

read more >
Продвижение в Интернет: тролли – миф или реальность

Продвижение в Интернет: тролли – миф или реальность

Статьи

Одним из самых эффективных методов продвижения в современном промышленном маркетинге является Интернет СМИ. Размещая тематические статьи, пресс-релизы, а также корпоративные новости на просторах сети можно встретиться с таким явлением как «троллинг». Что это такое и как с этим бороться маркетологу и pr-специалисту?

Тролли – это не сказочные персонажи, а вполне реальные люди (точнее не люди, а их, так сказать, «анонимные отображения» в Интернет). То, чем они занимаются в сети, называется «троллингом» — подстрекательством, вовлечением в бесполезную провокационную конфронтацию путем комментирования материалов, размещенных на web2.0 площадках (блогах, социальных сетях, форумах и пр.).

Если вы попали под критику троллей стоит помнить следующее:

1. Троллинг – это что-то среднее между психическим заболеванием и наркотиком, чем дальше, тем хуже. Для троллей нет ни моральных, ни этических ограничений, они анонимны и безответственны. Вы же являетесь представителем компании и Вам необходимо «держать планку» общения на соответствующем уровне. Ситуация уже не в Вашу пользу.

2. Старайтесь, чтобы площадка публикации была под Вашим контролем, чтобы вовремя кардинальными способами прекратить бессмысленный разговор.

3. Следите за качеством размещаемого контента. Конечно, придраться можно практически к любому тексту, но все же попробуйте минимизировать такие шансы.

4. Выдерживайте дистанцию, Вы не обязаны отвечать каждому.

5. Не бойтесь критики и негатива – ведь, как и при анализе удовлетворенности потребителей, это может открыть для Вас новые дорожки в бизнесе.

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.

read more >
Конкурентная разведка — это стресс

Конкурентная разведка — это стресс

Статьи

Помните ли вы свой первый звонок под «легендой»? Коленки тряслись? Нет? Можно поздравить, у вас правильное отношение к работе. Однако стоит признать, что первое время при проведении конкурентной разведки аналитики подвержены серьезному стрессу. Но что поделать, такая работа и без разведки просто никуда. Разберемся, как побороть страх и волнение, как не дрогнуть голосу в ответственный момент?

В первую очередь рассмотрим существенные причины, которые могут вызвать волнение:

1. Страх разоблачения. Как нас могут разоблачить? Задать сложный технический вопрос? — Ерунда, качественнее прорабатываем легенду, придумываем возможные сценарии течения разговора, готовим пути к отступлению. В конце концов нас раскрыли… Но ведь ничего страшного не случится, нас не застрелят — мы на другом конце телефонного провода, положили трубку и забыли.

2. Недостаточное техническое оснащение (нет факса, прямого номера). Да, существенная проблема, со временем надо её решать. Но опять же не забываем про легенду — выдумать можно все, а сыграть выдуманное это дело техники.

И не забываем, что ежедневно менеджерам по продажам звонят реальные снабженцы и «пробивают» цены — это нормальная ситуация, просто вживитесь в роль, поймите суть и правила работы и все получится. А если нет, то время вылечит — главное не бросайте! Не лишайте себя возможности побыть настоящим шпионом-разведчиком, работайте над собой!

Подпишись на обновления здесь.

Посмотрите мои услуги в разделе аналитика.

read more >
Двухуровневая система сегментирования промышленного рынка

Двухуровневая система сегментирования промышленного рынка

Статьи

Как уже отмечалось ранее, сегментирование – это деление рынка на группы потребителей, которые одинаковым образом реагируют на маркетинговую деятельность компании.  Всего на практике различают три подхода к сегментированию рынка: массовый (недифференцированный), концентрированный (один сегмент), множественная сегментация (дифференцированная сегментация). В соответствии с выбранным подходом сегментирования разрабатывают соответствующую стратегию поведения на рынке и комплекс маркетинга.

В подходах к сегментированию b2b рынка в литературе встречаются многоуровневые подходы, в частности двухуровневый. Что это значит?

Несмотря на то, что сегментирование зачастую это творческий процесс, все-таки придерживаются того, что основа процесса деления рынка происходит на основе подбора так называемых переменных сегментирования.

Переменные сегментирования – это характерные параметры клиентов, относящиеся к значимым различиям в демонстрируемом ими отклике на маркетинговое воздействие.

Двухуровневое сегментирование подразумевает под собой макро и микро-деление рынка по независимым переменным. К примеру, на первом этапе (на этапе макросегметирования промышленного рынка) мы можем выделить географические области, удобные для нас в плане минимизации времени и затрат на доставку. Таким образом, мы выставляем некий грубый фильтр, позволяющий рассмотреть целевой региональный рынок более подробно. Далее мы можем продолжить сегментирование по переменным: типу закупочного центра, размеру компании-потребителя, применению продукта и др.

Метод на практике до сегодняшнего дня был малоприменим, однако надо отметить, довольно-таки удобен.

Стоит отметить, что увлекаться выставлением большого количества уровней сегментирования не стоит, необходимо помнить, что переменная сегментирования должна быть релевантной для значительной по объему группы клиентов, т.е. выделяемые сегменты должны быть достаточно крупными.

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.

read more >
Интеграция b2b маркетинга в систему управления предприятием

Интеграция b2b маркетинга в систему управления предприятием

Статьи

Одной из самых главных проблем в отечественном  промышленном маркетинге является сложный процесс его интеграции в систему управления предприятием.

- Для чего вообще отдел маркетинга на предприятии?

Сможет ли Ваш руководитель ответить на такой вопрос, сможете ли вы сами ответить на него? А ведь он является определяющим, руководство предприятия и отдел маркетинга должны работать очень тесно друг с другом, иначе смысла существования отдела маркетинга нет.

Как доводы к представленному выше, предполагается, что стратегия поведения организации на b2b рынке должна быть спланирована исходя из:

- стратегической сегментации рынка;

- прогнозировании ЖЦ (жизненного цикла) существующих и разрабатываемых товаров и услуг;

- анализе и прогнозе конкурентоспособности товаров компании.

Все перечисленное характеризует приоритет маркетингового подхода в менеджменте. На основе этого (а не на основе собственных доводов!) руководство должно понимать, насколько предлагаемый товар соответствует потребностям покупателей, а также ресурсам компании. Опыт показывает, что не всегда руководство является дальновидным и зачастую импульсные, эмоциональные решения приводят к значительным денежным потерям (закупка не того оборудования, запуск в серию нерентабельного продукта и прочее).

Работая совместно, маркетинг и менеджмент способствуют:

- стимулированию спроса;

-  повышению лояльности потребителей;

- рациональному расходованию средств на создание и продвижение новых типов продукции;

- сохранению нервной системы (с обеих сторон).

Не отчаивайтесь, если ситуация на вашем предприятии складывается не так, как хотелось бы. Работайте, учитесь, узнавайте, «продавливайте» руководство в принципиальных вопросах.

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.

read more >
Стратегическое планирование в b2b маркетинге: что несет вступление в ВТО

Стратегическое планирование в b2b маркетинге: что несет вступление в ВТО

Статьи

Одной из важнейших частей b2b маркетинга является его стратегическая составляющая. На сегодняшний день одно из неоднозначных событий, которое грозит проверить стратегии поведения на рынке ряда промышленных предприятий России – вступление в ВТО. Рассмотрим потенциальные области, которые может затронуть вхождение России в ВТО.

Что такое ВТО?  - Всемирная торговая организация, создана в 1995 году, главная цель, которую преследовали при создании данной организации — либерализация международной торговли и регулирования торгово-политических отношений государств-членов.

Как известно, Россия уже 17 лет пытается безуспешно вступить в ряды членов ВТО, однако, совсем недавно появилась информация о том, что это может случиться уже  до конца 2011 года. Что нам это несет?

Ответ неоднозначен, с одной стороны внешние рынки Европы и Америки станут для нас более открытыми (вспоминаются запреты на продажу отечественной стали на американских рынках), с другой – российский рынок также станет доступнее (тому поспособствует уменьшение таможенных пошлин) и как в свою очередь себя будут чувствовать российские предприятия на сложившейся ситуации на промышленном рынке (рынке b2b) — большой вопрос.

Дело в том, что в ряде отраслей промышленности РФ стоимость производства товаров велика в связи со значительными накладными расходами и высокой стоимостью рабочей силы. Удерживающим фактором было именно таможенное регулирование цен на импортные товары, что будет с ценовыми показателями на зарубежные промышленные продукты после вступления России в ВОТ пока до конца не известно. Если они получат свободу от прежней таможенной «мзды», то ряд предприятий промышленности РФ не выдержат ценовой войны и будут «задушены».

К потенциально проблемным зонам отечественной промышленности и экономики относят:

- автомобилестроение (многострадальный ВАЗ, более стабильный КАМАЗ);

- авиастроение (практически задохнувшаяся отрасль России);

- сельское хозяйство.

Также стоит выделить судостроение, которое также находится не в лучшем состоянии, литейную промышленность.

Однако же есть и положительные стороны – IT сфера, а также металлургическая и химическая промышленности.

В любом случае, стоит очень внимательно отнестись к описанной выше ситуации, и рассматривать вступление России в ВТО, как скрытую внешнюю угрозу для целевых сегментов b2b рынка.

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.

read more >
Вторичная информация в b2b маркетинге: гос. органы

Вторичная информация в b2b маркетинге: гос. органы

Статьи

При проведении исследования b2b рынка почти всегда бывают полезны данные из официальных источников (вторичные данные).
Ниже представлен перечень организаций, которые предоставляют актуальную информацию для b2b маркетинга.
1. Федеральная служба государственной статистики РФ — http://www.gks.ru/
2. Министерство экономического развития РФ — http://www.economy.gov.ru
3. Федеральная таможенная служба РФ — htp://www.customs.ru/ (http://www.customs.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=13858&Itemid=2095)

4. Федеральная налоговая служба РФ — http://www.nalog.ru/
Следует отметить, что сведения, представляемые данными организациями нельзя отнести к точным. К примеру, данные Росстата почти всегда занижены — на это стоит обратить внимание.

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.

read more >
Продвижение при помощи СМИ в b2b маркетинге

Продвижение при помощи СМИ в b2b маркетинге

Статьи

Под продвижением при помощи СМИ в b2b маркетинге в данной статье предлагается рассмотреть pr-деятельность промышленной компании в сети интернет. Если говорить о самом начале осмысленной маркетинговой деятельности в b2b компании зачастую возникает вопрос – что делать с продвижением? Есть продукт, как-то сориентировались по ценам на рынке, есть понимание целевого сегмента, как-то определились с позиционированием. Что дальше, как продвигаться?

Конечно можно «убивать» бюджет на рекламу на публикации в журналах и газетах, выставляться на тематических выставках, организовывать отдельные pr-события, однако, давайте обратим внимание на интернет СМИ.

Как можно их характеризовать? Просто! Одни хотят от нас денег, другие готовы публиковать наши пресс-релизы бесплатно с одним условием – если они действительно интересны. Именно на вторых я предлагаю акцентировать внимание. Почему? Сейчас объясню.

Согласитесь, если новостной портал или отраслевой онлайн ресурс рассматривает такую возможность, а Ваши пресс-релизы действительно интересны для них, значит они действительно ценны для Ваших потенциальных клиентов на b2b рынке.

Что нам остается сделать? Узнать, какие интернет СМИ интересны целевым сегментам, где они «сидят» в свободное время, куда заходят, находясь непосредственно на рабочем месте. Всеми силами постараться попасть на такие порталы, где не получается бесплатно – платить, главное понимать что конкретно может заинтересовать, «зацепить» клиентов в новостном «облаке».

А что потом? Попались один раз «на глаза» в новостной ленте, другой, смотришь, а посещаемость корпоративного сайта начала расти, кроме того, наращивается ссылочная масса, стали поступать первые звонки в отдел продаж. Разве это плохо? Я считаю, что просто замечательно!

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.

read more >
Анализ причин ухода клиентов в b2b маркетинге

Анализ причин ухода клиентов в b2b маркетинге

Статьи

В рамках проведения мониторинга удовлетворенности потребителей полезно сделать анализ причин ухода клиентов. Многие участники b2b рынка (промышленного рынка) забывают одну немаловажную вещь, что порой найти нового клиента гораздо сложнее, нежели вернуть старого.

Проведение подобного анализа в российском b2b маркетинге применяется не очень широко. В данном случае представляю макет анкеты, которая может быть использована в данном маркетинговом исследовании. Метод проведения опроса предлагаю выбирать исходя из ситуации, которая складывается по мере общения с клиентом. Если потребитель настроен заполнить анкету самостоятельно, то просто вышлите её по факсу, либо e-mail вместе с сопроводительным письмом. Если же «ушедший» клиент не настроен тратить свое время на «глупости», то предлагается  провести экспресс-опрос по телефону. Ведь заполнить анкету – это не самоцель исследования, нам важно выяснить причины.

При общении с клиентами необходимо вспомнить про маркетинг взаимоотношений на b2b рынке (промышленном рынке). Не стоит уподобляться банальной охоте за клиентом, важно научиться слышать их пожелания. Во многом российский промышленный рынок – это дикий рынок, не зря говорят о том, что в b2b маркетинге важны связи. А связи нарабатываются с помощью общения, деловых предложений, надежности и прозрачности при кооперации. Поверьте, зачастую при должном понимании процесса работать в b2b гораздо проще, чем с рядовыми потребителями в fmcg.

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.

read more >
Мониторинг удовлетворенности потребителей в b2b маркетинге

Мониторинг удовлетворенности потребителей в b2b маркетинге

Статьи

Мониторинг удовлетворенности клиентов – это исследование потребителей, направленное на сбор и анализ информации о том, насколько качество продукта или услуги соответствует ожиданию клиентов.

Зачастую общение отделов маркетинга и продаж не всегда складываются лучшим образом, однако анализировать внутреннюю коммерческую информацию необходимо. В данном случае, регулярный мониторинг удовлетворенности клиентов является стратегической задачей отдела маркетинга промышленного предприятия.

Для чего в принципе необходимо проводить ежегодный мониторинг удовлетворенности в b2b маркетинге?

Есть ряд причин:

- мы получаем обратную связь с клиентами: наконец-таки мы можем послушать их мнение, их пожелания по дальнейшей работе;

- мы можем получить информацию о наших конкурентных преимуществах и слабых сторонах, зачастую клиенты могут выражать свое мнение в сравнительном ключе, проводя аналогии с нашими конкурентами;

- этого требует система менеджмента качества ISO.

Какие методы используются для исследования удовлетворенности клиентов в промышленном маркетинге (b2b маркетинге)?

Согласно методике CSM (Customer Satisfaction Measurement) в b2b маркетинге, на промышленном рынке, рекомендуется проводить исследование удовлетворенности клиентов в несколько этапов: пробное (пилотное) исследование при помощи качественных методов (фокус-группа, глубинное интервью), разработка анкеты для количественного интервью на основе сформированного субъективного представления клиентов, непосредственно проведение количественного анкетированного опроса, обработка результатов и написание отчета.

Несмотря на рекомендуемый CSM способ мониторинга удовлетворенности, на российском рынке b2b не всегда удобно проводить фокус-группы. Зачастую большинство компаний ограничиваются в лучшем случае анкетированием. При этом не стоит упрекать маркетологов компаний в том, что они недостаточно компетентны. Необходимо помнить о специфике промышленного рынка в России и об отношении к b2b маркетингу в целом.

Зачастую проявление подобной заинтересованности может вызывать раздражение у контрагента и негативно влиять на деловые отношения. В моей практике были случаи, когда попытка проведения мониторинга оканчивалась гневными угрозами в адрес руководства компании о прекращении сотрудничества. Подобные случаи не должны останавливать маркетологов, поскольку именно мониторинг удовлетворенности позволяет выявить слабые места продукта или услуги, а также способствует формированию маркетинговой политики предприятия в целом.

Надо понимать, что способ работы на промышленном рынке в России медленно, но меняется, используются европейские методы, прививается совершенно другая культура взаимодействия с контрагентами. Рано или поздно к проведению мониторинга удовлетворенности в российском b2b маркетинге (промышленном маркетинге) придет большинство отечественных компаний, ведь проведение данного вида маркетингового исследования демонстрирует эффективность работы системы менеджмента на предприятии.

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.

read more >
Конкурентная разведка в b2b: о легендах

Конкурентная разведка в b2b: о легендах

Статьи

При проведении конкурентной разведки на b2b рынке очень желательно работать под заранее разработанной легендой.

Легенда – четко продуманная стратегия ведения взаимодействия с конкурирующими организациями на b2b рынке от лица выдуманной компании под ложным предлогом.

Почему и зачем использовать легенду при конкурентной разведке? Ответ прост – для того, чтобы добыть ценную и достоверную информацию о деятельности компании-конкурента. Под информацией можно понимать, как прайс-лист на продукцию, так и структурную схему работы отдела продаж, методы кооперации и обслуживания клиентов, да и вообще в принципе все то, что интересует Вас о компании-конкуренте на рынке b2b.

Как правило, при проведении, к примеру, ценового мониторинга под легендой принимается реально не существующая компания, от лица которой производится контакт с конкурентной фирмой.

Если же целью является «вытаскивание» информации об оборудовании и структурных связях в организации, то часто представляются статистами, представителями различных журналов и выставок, которые готовят обзор для будущих изданий или презентаций.

Зачастую успех конкурентной разведки всецело зависит от продуманности легенды, её качественного предварительного тестирования и находчивости исследователя.

Надо отметить, что представители компании-конкурента могут спросить что угодно и в какой угодно момент, вопросы при этом могут быть самыми неожиданными.

Будьте к этому готовы, ведь на войне как на войне!

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.

read more >
Этапы ценового мониторинга b2b рынка

Этапы ценового мониторинга b2b рынка

Статьи

Ценовой мониторинг в b2b маркетинге – сбор информации о ценовой и ассортиментной политике конкурентов вашей компании.

Для чего проводится ценовой мониторинг? – В первую очередь для того, чтобы не лишиться возможности использовать один из элементов маркетинг-микса (я говорю естественно о цене).

Провести ценовой мониторинг на промышленном рынке (на b2b рынке) несколько сложнее, чем на потребительском. В данном случае не получится просто придти в магазин и подсмотреть цену. Зачастую ценообразование на b2b рынке «плавающее» и зависит от множества факторов, в том числе от опыта работы, от перспективности заключения договора на длительные сроки и прочего. В моей практике были случаи того, что поставщик просто не намерен был работать с потенциальным потребителем и специально завышал цены до фантастических цифр.

Надо отметить, что если вопрос касается непосредственно производства какого-либо эксклюзивного продукта на промышленном рынке, то задача усложняется многократно.

Основные этапы организации ценового мониторинга b2b рынка:

  1. Формирование списка продуктов, по которым необходимо провести ценовой мониторинг.
  2. Составление базы потенциальных производителей (в первую очередь – известных Вам конкурентов).
  3. Разработка и тестирование «легенды» для мониторинга.
  4. Рассылка заявок и запросов.
  5. Сбор ответов.
  6. Анализ и написание отчета (справки).

Для проведения ценового мониторинга рынка b2b я предлагаю всего 6 пунктов, представленные выше (для того, чтобы избежать лишней работы, каждый из этапов необходимо выполнять в представленной очередности).

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.

read more >
Портрет потребителя на b2b рынке

Портрет потребителя на b2b рынке

Статьи

Что такое портрет потребителя b2b рынка?

Портрет потребителя – свод информации, разносторонне характеризующей рядового клиента компании, клиента, принадлежащего целевому сегменту рынка.

Во многих источниках утверждается, что именно с портрета потребителя берет начало маркетинг. В b2b маркетинге это утверждение не совсем верно. Как бы это не печально звучало, но зачастую современный промышленный маркетинг в России начинается с продукта и производственных возможностей предприятия, и только потом уже речь идет об адаптации существующего продукта (продуктовой линейки) под нужды потребителя.  В основном это является следствием: инертности и трудноуправляемости предприятия в целом, из-за устаревшей производственной базы, недальновидности и ошибок менеджмента при модернизации оборудования, устоявших методов работы на предприятии.

В целом же основной идеей сбора информации для формирования портрета потребителя является осознание того, для кого все-таки мы работаем на b2b рынке. Составив портрет потребителя можно значительно упростить себе задачу формирования комплекса маркетинга и непосредственно позиционирования.

Зачастую составление портрета потребителя в принципе путают с процессом сегментирования, здесь я выделяю коренное отличие – все-таки прорисовка портрета потребителя – это уточнение конкретных характеристик целевого сегмента.

При составлении портрета потребителя можно руководствоваться четырьмя основными признаками: поведенческим, психографическим, демографическим и географическим. Вклад каждого перечисленного признака определяется характером закупочного центра предприятия-потребителя, а точнее численностью и особенностями закупочной группы. Весьма перспективно и одновременно с этим сложно характеризовать покупателя на b2b рынке со стороны психографики.

Приведу наглядный пример российской действительности в b2b маркетинге: лицо, принимающее решение о закупке – взяточник. Единственный инструмент продвижения – личная денежная мотивация. Выделяем в географическом сегменте рынка честных/принципиальных и взяточников – инструменты воздействия понятны, я надеюсь. Предложенное деление целевого сегмента по типовому психографическому портрету я считаю смелым, однако многими негласно применимым.

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.

read more >
Вторичная информация в b2b маркетинге

Вторичная информация в b2b маркетинге

Статьи

Одним из этапов исследования b2b рынка после проведения и оценки внутренней деятельности компании (статья «Анализ рынка b2b: с чего начать?») – анализ вторичной информации (secondary data).

Изначально стоит выяснить, велся ли в компании ранее мониторинг профильного b2b рынка, есть ли какие-нибудь накопленные информационные материалы (отчеты о старых исследованиях, подбор статей, обзоров).

После этого полезно обратиться к профильным интернет-изданиям, мониторингу специализированных порталов, сайтов государственных органов.

Ниже привожу перечень организаций, сайты которых могут быть полезны исследователю b2b рынка:

1/ Федеральная служба государственной статистики РФ

2/ Министерство экономического развития РФ

3/ Федеральная таможенная служба РФ

4/ Федеральная налоговая служба РФ

Зачастую в интернете можно встретить предложения о готовых исследованиях, но они, как правило, содержат устаревшие данные. Однако просмотреть бета-версии таких отчетов может принести свои плоды. Был опыт того, что удавалось из них «поднять» весьма интересную информацию о динамике и конъюнктуре рынка.

Анализ вторичной информации даст вам возможность понять специфику отрасли, определить основные тенденции и тренды на вашем b2b рынке. При дальнейшем выстраивании прогнозов следует знать, что происходит со спросом – претерпевает он подъем или наоборот ему свойственен спад.

Кроме глобального понимания ситуации на интересующем рынке после анализа вторичной информации необходимо выработать ряд гипотез о вероятном объеме рынка и его динамике на ближайший период. После формулировки гипотез наступает этап их проверки, о методике проверки гипотез будет написано позже.

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.

read more >
b2b маркетинг — что это?

b2b маркетинг — что это?

Статьи

B2B маркетинг – понятие, определенное Филипом Котлером, как маркетинговые отношения между двумя сторонами – промышленными предприятиями. Что же на самом деле можно отметить? В чем отличие между b2b маркетингом и b2c?

В первую очередь отметим, что промышленному маркетингу (b2b маркетингу) свойственна высокая степень функциональной взаимосвязанности, более тесная связь с общей корпоративной стратегией. Здесь имеется в виду, что в b2b маркетинг наиболее плотно взаимодействует с производством, службами управления запасами и инжинирингом.

Во-вторых, как правило, промышленный маркетинг ближе к своему клиенту и намного лучше знает его потребности, чем обычная потребительская компания.

В-третьих, следует отметить техническую сложность продукта, из-за этого зачастую происходит первичная продуктовая ориентированность маркетинговой политики компании на b2b рынке.

Четвертая особенность – процесс взаимодействия продавца и покупателя. На семинарах по промышленному маркетингу именно этой отличительной особенности уделяют особое внимание. Отметим, что именно в России, где наиболее развиты межличностные отношения данный аспект b2b маркетинга особенно важен.

И, наконец, пятая особенность – сложность процесса закупки, не секрет, что в принятии решения о закупке того или иного продукта на b2b рынке принимает участие группа специалистов. Именно их общее решение во многом решает успешность положительного исхода транзакции для продавца.

Как вывод надо сказать, что b2b маркетинг – это искусство создания конкурентного преимущества для промышленных компаний. Он значительно отличается от потребительского маркетинга в том плане, что требуется полное понимание клиента и его потребностей.

Если данная статья показалась вам полезной, то можете подписаться на обновления блога здесь.

read more >
Директ мэйл в b2b маркетинге

Директ мэйл в b2b маркетинге

Статьи

Как увеличить продажи на промышленном рынке – извечная проблема в b2b маркетинге. Ответ есть – пишите письма! Используйте директ мэйл!

Директ мэйл (direct mail) – прямая почтовая рассылка рекламно-информационных материалов в рамках маркетинговой кампании продвижения товара на рынок.

Да, как бы скептически к этому не относились, но то, что директ мэйл в b2b работает – это факт.

Старо и неэффективно? Да, я тоже так думал. Согласен, что отклик не велик, но (!) он сопоставим с «холодным» обзвоном потенциальных покупателей.

По моему опыту из ста разосланных писем от 3 до 7 возвращаются с конкретным запросом по продукту.

Плюсы использования прямой почтовой рассылки (директ мэйла) в b2b маркетинге:

  1. Прямое обращение к заинтересованному лицу – наиболее высокая вероятность преодоления «секретарского барьера».
  2. Повышение прямых откликов заинтересованных клиентов.
  3. В ряде случаев — относительно дешевый метод продвижения.
  4. Легко поддается анализу.

Какие наиболее распространенные виды писем рассылаются:

  1. Рекламные буклеты.
  2. Коммерческие предложения.
  3. Поздравления с праздниками(!).
  4. Приглашения на выставки, семинары, презентации.

Особенно удачно в b2b сочетание директ мэйла и последующего прозвона клиентов, ведь разговор при этом начинается уже не с пустого места.

Этапы организации кампании по direct mail:

- формирование клиентской базы (если её нет, то для формирования предлагаю воспользоваться статьей);

- написание коммерческого предложения;

- подготовка рекламных материалов;

- непосредственно почтовая рассылка согласно контактам из базы данных клиентов Вашего b2b рынка;

- сбор информации об откликах, прозвон клиентов после рассылки;

- анализ эффективности кампании по продвижению.

При анализе эффективности маркетинговой кампании важно понимать, что мгновенного отклика на b2b рынке в виде продаж может и не произойти, анализ эффективности (также, как и в случае выставочной деятельности) необходимо проводить не ранее, чем через 3-4 месяца.

Ещё несколько полезных советов для b2b продаж:

- адресуйте письмо лично, это будет приятно человеку;

- ведите регистрацию отосланных писем и полученных ответов;

- старайтесь подготавливать макет письма так, чтобы Вам лично было приятно взять его в руки.

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.

read more >
Сегментация рынка: делим пирог

Сегментация рынка: делим пирог

Статьи

Рынок в понимании маркетолога вещь далеко не абстрактная, конечно его нельзя потрогать и попробовать на вкус. Однако же можно измерить его объем, отследить тенденции роста. Немаловажно уметь его правильно дробить, иначе говоря, проводить сегментирование.

Несмотря на кажущуюся, на первый взгляд, сложность процесса сегментирования, не стоит его бояться. Давайте разберемся для чего это в принципе нужно.

Зачастую рынок как таковой я представляю себе как некое бесформенное вещество различной плотности. Оно может быть и вязким, и упругим, а в ряде случаев твердым как камень. Физические свойства рынка (а именно его плотность, как некого вещества) я определяю параметрами конкурентной среды. К примеру, если конкурентов много и борьба между существующими участниками рынка острая, то выйти на такой рынок будет довольно сложно – такая рыночная ситуация жесткая, а сам рынок похож на орех. Когда же на рынке конкурентов нет или их мало, они сонные и ленивые, то рынок – это вязкий кисель. В таком случае его можно смело «тыкать» инструментами маркетинга в любое место, а он ещё и будет тянуться за «волшебной палочкой» маркетолога (4P) по инерции прося ещё товара.

Как в одном, так и в другом случае надо подумать о том, как лучше всего настроить комплекс маркетинга, что добиться максимальной удовлетворенности клиентов. Не забываем, что охоту мы ведем именно за этой самой пресловутой удовлетворенностью(!).

Для детального представления процесса сегментирования вернемся к примеру рынка-ореха. Ядрышко ореха – это удовлетворенность потребителя, мы её жаждем больше жизни. Как нам достать ядрышко, когда вокруг столько конкурентов и не подступиться, все закрыто скорлупой? Да просто! Надо присмотреться и выделить слабый участок, трещинку, место, где нет защитного кусочка скорлупы, взять острый предмет и аккуратно поддеть «защитный панцирь» добыв лакомый кусочек.

Пример тривиален, но он точно отображает процесс выхода на рынок новой компании, а поиск незащищенного места в скорлупе – процедуру сегментирования рынка и поиска свободной ниши.

В общем случае, сегментирование – это деление рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Основные свойства, которыми должны обладать сегменты – измеримость, доступность, стабильность, достаточность объема и дифференцируемость реакции.

Я предлагаю хорошенько подумать над перечисленными свойствами для того, чтобы на практике не совершить чрезмерного дробления рынка.

При проведении сегментирования маркетолог должен не забывать основное правило – сегмент должен равномерно и однозначно реагировать на предложенный комплекс маркетинга. Если возникает некая неоднородность реакции, то возможно стоит провести корректировку параметризации сегментирования.

А вообще говоря, можно выделить три типа компаний:

  1. Не проводят сегментирование и обслуживают рынок целиком
  2. Проводят сегментацию и работают на одном из сегментов
  3. Проводят сегментацию и обслуживают несколько сегментов

Как поступать правильно – вопрос риторический, индивидуальный для конкретной компании. В любом случае, умение корректно проводить сегментирование – одно из необходимых, но недостаточных качеств отличного маркетолога.

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b

read more >
Инвестиции в b2b

Инвестиции в b2b

Статьи

Модернизация оборудования предприятия – участника b2b рынка: роль отдела маркетинга при принятии управленческого решения об инвестировании средств

Аннотация: в представленной статье рассматривается роль отдела маркетинга промышленного предприятия (работающего на b2b рынке) при формировании бизнес-плана модернизации производства: организация исследования b2b рынка, конкурентный анализ, план продаж, план маркетинга.

В свете того, что российский машиностроительный комплекс на сегодняшний день находится в весьма плачевном состоянии перед многими участниками b2b рынка остро встает вопрос о модернизации производственной базы. Что здесь имеется в виду – конечно, это в первую очередь замена оборудования и станков. На сегодняшний день многие отечественные предприятия активно стараются способствовать формированию ведения маркетинговой политики в отрасли. Одним из приоритетных направлений работы в данной области – выстраивание работы предприятия для достижения максимального удовлетворения потребителей продукции. Конечно, здесь надо учитывать специфику b2b отрасли РФ и понимать, что за один год невозможно переломить механизм работы средних и крупных предприятий. Именно поэтому переход от производственной концепции маркетинга в новых рыночных условиях, где спрос не всегда превышает предложение, происходит не всегда так быстро, как этого хотелось бы маркетологам компании.

В контексте проведения модернизации производства практически всегда возникает потребность в написании бизнес-плана. Зачастую, наряду с финансистами предприятия в процесс написания данного документа подключен и отдел маркетинга. Ниже представлена примерная структура бизнес-плана и то, что в нем должно быть. Зеленым цветом выделены номера тех пунктов, которые необходимо заполнить специалистам отдела маркетинга.

Автор не настаивает на том, что представленная форма должна использоваться в качестве шаблона структуры документа, однако считает полезным ознакомиться именно с таким перечнем вопросов.

Пункт бизнес-плана
Введение
Резюме бизнес-плана
1. Описание предприятия и производимой продукции
1.1. Краткая характеристика предприятия
1.2. Виды реализуемой продукции
2. Анализ рынка производимой предприятием продукции в России
2.1. Характеристики рынка: объем, насыщенность, динамика и тенденции спроса
2.2. Сегментирование рынка
2.3. Определение наиболее перспективных рынков и уровня продаж
3. Конкурентный анализ
3.1. География подобных производств в РФ
3.2. Структура рынка Вашего федерального округа
3.3. Конкуренты в Вашем федеральном округе
3.4. Мониторинг цен на интересующую продукцию
4. План маркетинга
4.1. Текущий портфель заказов
4.2. Планируемая загрузка производства после модернизации
4.3. Перспективы выхода предприятия на новые сегменты рынка
4.4. Реализация продукции
4.5. Реклама и продвижение
4.6. Прогноз продаж
5. План модернизации производства
5.1. Новая технологическая база и оборудование
5.2. Лицензирование и сертификация
5.3. Вопросы экологии
5.4. Расчет подводящих коммуникации
5.5. Демонтаж и утилизация старого оборудования
5.6. Подготовительные строительные работы
5.7. Монтаж нового оборудования
5.8. План-график реализации проекта
6. Организационный план
6.1. Организационная структура литейного цеха
6.2. Потребность в персонале
6.3. Система и форма оплаты труда и материального стимулирования
6.4. Характеристика управленческого персонала
6.5. Потребность в привлечении внешних экспертов
7. Потенциальные риски
7.1. Риски предынвестиционной стадии
7.2. Риски стадии инвестиций
7.3. Риски стадии операционной деятельности
7.4. Возможные меры по минимизации рисков
8. Финансовый план и финансовая стратегия
8.1. Расчет потребности в капитальных вложениях
8.2. Предполагаемые источники и формы получения инвестиций (кредитов)
8.3. Предполагаемые сроки и степень окупаемости капитальных вложений
8.4. План-график прибыли
Заключение
Список используемых источников информации
Приложение 1

Написание подобных документов весьма полезно в том плане, что отдел маркетинга предприятия получает дополнительную возможность оценить степень понимания конъюнктуры целевого b2b рынка, на котором они работают.

Конечной целью написания бизнес-плана является обоснование модернизации производства и отражение того, как это в итоге может повлиять на рынок в целом. Во время прочтения маркетинговой части бизнес-плана инвестор должен четко осознать, сколько прибыли принесет модернизация, как быстро она окупится, и с помощью каких инструментов маркетинга будет осуществлено продвижение  продукции на рынке.

Обоснование целесообразности модернизации именно в маркетинговой части бизнес-плана дает возможность судить о потенциальной успешности бизнес-идеи, а также позволяет осуществить расчет финансовых показателей в последующих частях документа (на основе предоставления информации о плане продаж).

Итак, рассмотрим каждый пункт бизнес-плана отдельно касательно работы отдела маркетинга.

1.      Описание продукта и производимой продукции

В данной части необходимо продемонстрировать те области промышленности, в которых работает предприятие, дать его характеристику, а также дать описание производимых продуктов.

1.1. Краткая характеристика предприятия

Как правило, в данной части бизнес-плана приводятся общие слова о деятельности предприятия, когда оно основано, в какой отрасли промышленности работает, каков годовой объем продаж, дается характеристика управленческих кадров. Кроме этого здесь уместно оставить информацию о имеющихся лицензиях и сертификатах, а также о всех успехах предприятия за последний год (возможно вручались какие-то премии качества или что-то подобное).

1.2. Виды реализуемой продукции

В данном пункте необходимо дать подробное описание производимых продуктов и  тех областей промышленности, в которых она применяется. Не лишним будет представить подробный отчет о том, кто является основным покупателем по товарным направлениям с указанием конкретных объемов продаж и сегментов b2b рынка.

2.      Анализ рынка производимой предприятием продукции в России

Данный пункт бизнес-плана будет довольно легко написать, если на предприятии ведется непрерывный мониторинг целевого b2b рынка.

2.1. Характеристики рынка: объем, насыщенность, динамика и тенденции спроса

Это, пожалуй, один из важнейших пунктов для маркетологов компании. Написание именно этого раздела бизнес-плана откроет глаза на действительное понимание целевого рынка.

Если же информации чересчур много, то предлагается акцентировать внимание на наиболее важных моментах – объеме, динамике и тенденциях спроса. Для более наглядного отображения ситуации на рынке и раскрытии потенциально возможных объемов пользуйтесь кривыми спроса/предложения, отмечайте состояние отрасли и продукта на диаграмме жизненного цикла.

2.2. Сегментирование

Как известно, сегментирование – дело зачастую творческое, однако, предлагаю не увлекаться. Представьте несколько разрезов, вероятные для b2b рынка: использование по отраслям промышленности, по географической принадлежности, по объему выручки и прочее.

Акцентируйте внимание на доли сегментов вашего b2b рынка в процентном и денежном представлении.

2.3.Определение наиболее перспективных сегментов b2b рынка и уровня продаж

Проведя сегментирование и зная тенденции рынка, вам будет довольно легко выбрать подходящую нишу b2b рынка. В данном пункте необходимо грамотно собрать и привести все положительные аргументы «за» то, чтобы на ней работать.

Бояться делать прогноз продаж в конкретном сегменте не стоит, однако подойти к этому шагу стоит ответственно. Попробуйте учесть внешние и внутренние факторы, которые могут повлиять на выход на целевой сегмент b2b рынка. Помните, что первый год после модернизации может быть весьма трудным для предприятия, поскольку производственники вряд ли сразу освоят новое для них оборудования, а из-за этого может возникнуть проблема выпуска продукции (появление брака, затягивание срока исполнения из-за настройки оборудования и прочее). Будьте особенно внимательны в цифрах, ведь именно от них будет зависеть расчет ряда финансовых показателей в последующих частях бизнес-плана.

3.      Конкурентный анализ
3.1. География подобных производств в РФ

Для заполнения данного пункта может хорошо помочь информация Госстата, ранее, насколько я знаю, давали информацию по интересующим компаниям России, но в последний год данный «вкусный» источник прикрыли. Однако интересующую информацию можно вычленить запрашивая конкретную информацию по регионам, к примеру: вы знаете, что в Костромской области работает только один ваш конкурент, делаете запрос в Росстат именно по этому региону именно по интересующей продукции. Вуаля, годовой объем продаж конкурента есть.

Сложнее, когда рынок насыщен производителями, единственный мой совет здесь – постоянный мониторинг СМИ, тщательный сбор информации в единую базу по конкурентам. Это может занять и не один год, но является весьма действенным методом. Наберитесь терпения.

Однако вернемся к географии, я часто представляю географию конкурентов прямо на карте России по федеральным округам, мне кажется это удобно, но у каждого свое мнение.

Обязательно представляйте сводные таблицы: конкурент- регион – годовой объем/доля рынка.

3.2. Структура рынка Вашего федерального округа

В данном пункте можно представить информацию отрасли по России и плавно перевести акцент на ваш федеральный округ. Приведите данные по емкости рынка, его насыщенности в регионе, возможно, указать какие-либо характерные особенности работы.

3.3.Конкуренты в Вашем федеральном округе

Попытайтесь представить распределение долей рынка в вашем федеральном округе, укажите сильные и слабые стороны конкурентов, анализ их производственных возможностей, продуктовой линейки. Не лишним будет привести анализ пяти сил Портера в контексте вероятного появления новых конкурентов на рынке.

3.4.Мониторинг цен

Для того, чтобы оценить степень конкурентоспособности нового оборудования необходимо ценовое обоснование выхода на рынок. Особенно это важно в том случае, когда определяющим фактором при принятии решения о закупке продукции на рынке является цена. При анализе цен необходимо помнить об НДС.

4.      План маркетинга

В данном разделе необходимо точно представить то, как будет реализована маркетинговая стратегия предприятия при выходе на рынок после модернизации.

4.1.Текущий портфель заказов

Одним из важнейших пунктов раздела является анализ текущего портфеля заказов. В данном случае необходимо отразить постоянных клиентов и объем продаж продукции по направлениям. Важно акцентировать внимание на том, какая доля клиентов предприятия останется с вами после модернизации производства и как собственно говоря модернизация производства повлияет на лояльность существующей клиентской базы.

4.2.Планируемая загрузка производства после модернизации

Представьте инвесторам конкретный список потенциальных клиентов вашей компании, которые готовы сотрудничать с вами «завтра», но только после проведения модернизации. Укажите именно те факты, которые не устраивают данных клиентов сегодня (возможно, это качество продукции, которое может стать лучше после замены производственной базы), а также приведите объем вероятных заказов от данных компаний.

4.3.Перспективы выхода предприятия на новые сегменты рынка

Оцените возможность расширения доли рынка вашей компании, пути выхода на новые сегменты, методы и вероятные затраты, вероятную прибыль при выходе на тот или иной сегмент.

4.4.Реализация продукции

Каналы дистрибуции, вероятность открытия дилерской сети, вероятные партнерские взаимоотношения с розничными продавцами и прочее. Здесь необходимо расписать не только place, но и внутренние возможности и взаимосвязи отделов компании для обеспечения должного уровня дистрибуции товара.

4.5.Реклама и продвижение

Следует привести структуру каналов продвижения, затраты на рекламу, участие в выставках и прочее. Обязательно привести бюджет маркетинга на продвижение.

4.6.Прогноз продаж

Это самое важно, для чего собственно все и начиналось – прогноз продаж. Целесообразность реализации проекта полностью зависит от того, сколько вы обещаете продать. В зависимости от отрасли прогноз может быть составлен на различный период времени, все зависит от «длины» денег или попросту периода оборота денежных средств. В среднем прогноз делается на 5-7 лет, для крупных отраслей промышленности (тяжелое машиностроение, кораблестроение) – не менее 10 лет.

В основном – это все, ещё раз акцентирую внимание на том, что представленный перечень пунктов бизнес-плана является догматичным. Надеюсь, что мой опыт поможет вам в реализации успешных проектов.

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b

read more >
Экономическая эффективность выставки

Экономическая эффективность выставки

Статьи

После проведения очередной выставки, зачастую руководством компании, работающей на рынке b2b, ставится задача — объяснить, куда и на что пошли деньги из бюджета маркетинга и какова отдача от участия компании в данном мероприятии. Вне зависимости от целей участия компании в выставке, руководство в первую очередь интересует экономическая эффективность. Задача маркетинга — приносить деньги компании.В этой небольшой статье я расскажу, какие параметры можно представить руководству в финансовом отчете по выставке.

Для расчета экономической эффективности участия организации в выставке необходимо располагать следующей информацией:

- общая величина расходов на аренду, застройку, представительские и прочие расходы (P);

- список проработанных контактов после выставки (с кем общались, по какому вопросу, был ли проработан предварительный заказ, были ли заключены, в конце концов, договоры и на какую сумму (S)).

Простейший метод оценки – расчет коэффициента окупаемости инвестиций (позволяет оценить финансовый результат):

КОИ = S/P.

Считается, что каждый рубль, вложенный в участие на выставке, может принести  до 30-40 рублей прибыли. Но это весьма приблизительная оценка, прибыль от участия в выставке может проявиться даже спустя год. Надо понимать, что на рынке b2b наименьший срок, после прохождения, которого можно судить об эффективности участия в выставке – 3 месяца. Для некоторых отраслей b2b – не менее полугода.

Другой параметр оценки эффективности – стоимость одного контакта, полученного в результате выставки:

Ccust = S/C,

где C  – общее количество установленных контактов.

Для оценки поствыставочной проработки установленных контактов можно рассчитать процент перспективных контактов, приведших к покупке:

T = (R/C)*100%,

где  R – количество клиентов, с которыми были заключены договоры.

После расчета данных показателей можно провести анализ причин отказа ряда компаний от сотрудничества, а также  выработать перечень предложений по улучшению взаимодействия с потребителями на будущее.

read more >
Анализ рынка b2b: с чего начать?

Анализ рынка b2b: с чего начать?

Статьи

Определимся сразу, исследование любого промышленного рынка требует от аналитика безупречного знания особенностей производства и применения продукта своей компании. Учитывая специфику нашего государства и историю формирований рыночных отношений на постсоветском пространстве, мы сталкиваемся с тем, что рынок b2b в России является практически полностью закрытым. Если на начальных этапах проявить себя безграмотным специалистом, то взаимодействие с имеющимися и потенциальными партнерами, а так же любая попытка конкурентного анализа может быть провалена.

С чего начать?

С тщательного внутреннего анализа собственной компании и продукта:

- изучите то, что продаете, узнайте как производится. Часто аналитики сталкиваются с непониманием со стороны производственников и негативным отношением к себе. Проявите коммуникабельность и здоровое любопытство, попросите провести экскурсию по производству, искренне интересуйтесь, постарайтесь понять применяемые технологии и влюбиться в свой продукт.

- изучите всю существующую внутреннюю маркетинговую информацию, если это возможно (стратегия/тактика работы, участие в выставках, публикации в прессе, существующие отчеты о проведенных ранее исследованиях Вашего b2b рынка и мониторинге цен).

- проведите ABC- и XYZ-анализ (в качестве фактора анализа используйте информацию  не только об объеме продаж по номенклатуре, но и  по компаниям-потребителям). Это позволит выделить не только лидеров продаж по товарным наименованиям, но и ключевых клиентов Вашего предприятия.

- проведите SWOT-анализ, задействовав при этом топ-менеджмент Вашей организации. Управленцы, в отличие от Вас, намного больше знают о внутренних и внешних проблемах и возможностях собственной компании. Кроме того, что Вы добудете достоверную и ценную информацию для себя, Вы продемонстрируете свою работу начальству.

- пообщайтесь с отделом продаж, выясните лояльность ключевых покупателей, узнайте контактные лица тех компаний, которые весьма благосклонны к Вашему предприятию. При дальнейшем анализе рынка b2b  общение с представителями данных компаний может дать весьма много полезного.

- выясните политику ценообразования, попытайтесь понять, из чего складывается себестоимость продукции – все это поможет быстрее вникнуть в особенности продукт.

В итоге, после внутреннего анализа Вы должны четко осознавать:

- что продаете (особенности продукта — плюсы/минусы);

- где применяется (оборудование, заготовки, расходный материал или др.);

- куда продаете (отрасли промышленности);

- основных клиентов;

- производственные мощности собственного производства.

Вся эта информация должна хорошенько уложиться в Вашей голове, поскольку при дальнейшем исследовании рынка Вы должны легко ей оперировать и пользоваться. Но все же, советую все полученные данные аккуратно собирать и на их основе оформлять небольшие аналитические записки, в любой момент при необходимости они всегда будут у Вас под рукой.

На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.

read more >